廣告策劃案例分析 廣告策劃文案 篇一

比如說，我們現在要做一份活動策劃方案，在接下來的雙十一投入幾個專展，或者上一個聚劃算。那么目標明確了，接下來該怎么辦？說白了，就是一整套流程走下來，那么什么算是活動策劃的一整套流程，下面，我就在這里大致的介紹下：

第一，選款。也就是說，用哪個商品去上活動？在選款的時候，要充分考慮到如果活動上去了，它的銷量會怎樣，這一步算是活動評估，因為你總不能拿店里面一個銷量都沒有的產品去上活動吧，即便你想上，淘寶也不答應。所以，一般情況下，上活動的產品，都是本店銷售最火爆的產品，畢竟，銷售最好的，說明用戶接受度高，從本質上來講，是在說明市場的反應情況。

第二，活動價格計算。淘寶上活動，人家總是要求打折的，你大致算下，如果淘寶小二答應了，你可以上活動，但前提是打5折，那你那時候就要計算了，如果打5折再包郵，會不會虧本，虧多少，如果不虧，我可以賺多少？大部分情況下，你家的商品要上活動，在價格方面，被淘小二擠出來的水分是非常多的，也就是說，人家見多識廣，看著圖片就差不多能估摸出你產品的成本價，所以小二同志會死命的壓價。正是因為小二同志有此嗜好，所以，活動商品的最初定價還是相當重要的。你對活動產品的價格安排也就顯得非常重要。

第三，店內營銷策劃。好歹上一次活動，總不能浪費了這個流量，那么是不是還要在店里面做一系列的營銷策劃，諸如滿就送、搭配套餐等等，這一點的目的是為了提高客單價。雖然這一點對客戶來講，有點不大情愿，為什么，因為凡是通過活動來購買的，基本上都是奔著活動產品來的。但是，這里有一個問題，顧客不買，不代表不能沒有。

第四，調貨。既然要上活動了，總要備貨備在這，總不能說賣完了再去進，那會就已經晚了。

第五，活動上線后的客服管理。搞過活動的同學應該清楚，比較好的活動上線了，那會你的客服工作就非常重要，你總不能一直跟客戶神聊吧，你這么一神聊，要么讓其他客戶走人，要么客戶收到貨后在評價中說你幾句，你要知道，他說的話可是展示出來的，這總不大好。而且，即便你想神聊，也沒這個機會，你那電腦一直彈對話，你自己也扛不住吧。從我搞活動的情況來看，好活動開始，電腦基本上就卡死了，所以，提前寫好自動回復很重要。在這個自動回復里面，你要把能想到的都寫上去，不要怕文字長。關鍵是，盡可能的回復客戶的疑問。

第六，發貨。根據活動大小，提前準備一些貨總要先打好包，這個很重要，不然，如果客戶一多，你發貨速度慢，就會影響到店鋪的評分，所以，這一點務必清楚。

第七，售后處理。發貨之后，客戶陸續就收到貨了，這時候，麻煩也就來了，各種各樣的評論都有，比如遭遇差評怎么辦？該如何解決，這些都是要考慮到的問題。

以上是一個活動策劃最簡單也是必須要考慮到的內容，而且，這個只是流程，作為活動策劃者還必須給這些環節，每個環節里面安排一個人員來負責，在何時何地做什么樣的工作，出現問題之后的內部協商機制是什么等等。

總之，如果是策劃案，必須注意一點，流程要完整，還必須將該策劃案落實到執行層。你要進入到情境中，因為是你策劃的，你需要什么樣的資源來配合你，在活動中會有什么樣的情況發生，你如何解決和避免等等都要說清楚，至少要有所防范，如此，便是一個簡單的策劃案了。

廣告策劃案例分析 廣告策劃文案 篇二

一，市場分析

企業在市場營銷環境中的宏觀制約因素(1)企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢20xx年中國宏觀經濟形勢的基本判定是：經濟增長率將繼續回落，但仍將保持平穩較快發展。得出該基本判定的主要理由有四：第一，嚴重的全球性金融危機造成國際經濟環境惡化對我國構成較大的周期性調整壓力；第二，從經濟攢期和經濟三大構成來講，經濟存在繼續下滑的可能；第三，從經濟長期增長潛力看，經濟大幅度下滑的可能性不大；第四，政府加大宏觀調控力度，保經濟增長。 市場的政治、法律背景20xx年，美國金融危機不僅逐漸向全球擴散，而且不斷沖擊實體經濟，全球經濟增長前景嚴重低迷，石油需求增長顯著放緩，持續多年的全球石油供求脆弱平衡狀態有望得到緩解。國際油價已經出現了大幅回調，我國對成品油價格的控制得到了加強。油價降低對整個汽車行業都有好處，將有助于汽車使用成本下降，汽車行業整體往上走。

二，凱美瑞簡介

作為廣州豐田投產的第一款車型，凱美瑞是全球累計銷量已破1000萬輛的全新換代的第六代豐田camry，按照“創造中高級轎車全球新標準”的目標開發而成。其特點是，整車外型在“dynamic yet majestic(動感而不失尊貴)”的開發理念下，展現出煥然一新的面貌，尊貴與進取之氣渾然天成。車內空間集開揚的空間、優雅的設計與人性化的尖端科技于一體，創造出賞心悅目的駕乘環境。優異的舒適性

加上出眾的安全性能，使得駕乘凱美瑞成為一種真正的放松和享受。正是這些特點的集大成于一身，確立了凱美瑞的中高級轎車全球新標準地位。

三，消費者分析

1消費者的總體消費態勢中國消費者在購車時除了注意轎車排量外，還十分注意車輛大小和配置，中高檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發展，因為世界頂級名車，如奔馳寶馬在外形上很大，使人們很容易將大和豪華、氣派聯系在一起，從而聯想到車主尊貴的身份。豐富的配置也是中國消費者關注的，往往幾項小配置的增加能在消費者心中上一個檔次。

2 現有消費者分析

年輕、30-45歲年齡區間的成功人士 凱美瑞瞄準的是一個中高檔車市場，不同的車型有不同的客戶群體，在此基礎上，凱美瑞定位是一種中級車里面的主流車型。因此，它把消費群體定位在30-45歲年齡區間的成功人士上。而且凱美瑞動感而尊貴的外觀、開揚寬敞的車內空間、輕松舒適的駕乘感受和卓越的安全性能正是年輕成功人士所追求的。

四 廣告策劃

1廣告的目標

提高產品知名度，繼續強化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標生產者心目中的認知度達到90%以上。

2目標市場策略

通過對市場、生產者以及競爭對手的分析，根據生產者的年齡、教育、收入、地區散布、購買動機和購買行為特征，我把甲殼蟲的目標市場定位為事業有成，進取心強的高收入人群所構成的市場，這部分人群生活穩定，希望在成功基礎上再次超越，體現并提升自我價值成為這部分人群所追求。它們追求時尚，個性張揚。

3廣告定位： 凱美瑞—— 動感、尊貴 、舒適、 環保

凱美瑞的在其全面的配置和外觀上突出了它的動感性和尊貴風格。在其開揚寬敞的車內空間、輕松舒適的駕乘感受和卓越的安全性能上則體現了它的舒適性。混動版凱美瑞車對城市擁堵路況有天生的適應力，在低速行駛的時候，它一般會啟用電池能量，能更有效地利用燃燒汽油所產生的能量，因而有突出了它的環保性。在這個豐富多彩，科技發達的時代，追求動感無疑是那些年輕人所追求的，而尊貴則體現出成功人士的地位。舒適更是消費者一直以來的生活追求。對于環保方面，更是每個國家提倡的，符合新時代新能源發展的要求。 4廣告訴求策略

凱美瑞的訴求對象為年輕30-45歲年齡區間的成功人士。強調其動感而尊貴的外觀、開揚寬敞的車內空間、輕松舒適的駕乘感受和卓越的安全性能正是年輕成功人士所追求的。

5廣告表現策略

凱美瑞動感、尊貴 、舒適、 環保給你帶來無限機遇

要提升個人魅力就買凱美瑞

6廣告媒介策略

廣告策劃案例分析 廣告策劃文案 篇三

社會與市場背景

作為從家電行業起家的春蘭集團，在上個世紀末其掌門人陶建幸力排眾議，果敢進行了重大的產業擴展，入卡車行業，并在短短兩年內使卡車成為集團僅次于空調的第二大支柱產業。但市場是復雜多變的，卡車行業的競爭隨著中國入世也日趨激烈，這使春蘭這個行業新進入者在面臨良好的機遇的同時，在營銷上也必須面對種。種挑戰，這同樣表現在廣告傳播的層面中。

p; 近年來，是中國卡車行業新聞頗多的一個時期，仿佛大家都不約而同地看到了這個領域在中國新的一輪經濟浪潮中正在并仍將展現出的巨大發展空間。原有的強者欲更強，剛來的新人欲發展，各自都八仙過海、各顯神通。這也就使得大部分企業還不及放開胸襟、大度展望這塊廣闊天地的時候，就必須定下神、靜下心，來看看周圍已然升起的硝煙，正在愈演愈濃。

1、中國卡車行業的先行者解放和東風，以其國家巨額投資和扶持，悠久的生產歷史和龐大的保有量，仍然以較大的優勢把持著行業第一、二的位置，占據了中國卡車市場的主導地位，并且還在繼續擴大產業規模。

2、國內中小品牌，在競相瓜分一汽、二汽剩余市場份額的同時，也在采取種。種策略和舉措蠶食它們的既有市場。他們的規模不大，但行動卻相對靈活，它們的成長將影響著市場特別是地區市場的發展狀況。

3、國外品牌的日益進入，使中國卡車行業的競爭更加復雜。由于策略所限，他們往往和國內卡車企業進行合資，但在市場上更多的是表現出其獨力的競爭性，品牌和技術質量是他們的競爭王牌。

如此形勢之下，對于春蘭這個初獲成果的業界新人，可能使之面臨更多的是種。種的挑戰和威脅。

因此，作為卡車新銳的春蘭，其進期的營銷目標應是努力打造強而有力的卡車品牌，并以優秀的產品通過有效的通路向競爭對手挑戰，最終提升銷量，迅猛擴展張。營銷目標賦予廣告使命，就是如何在盡可能短的時間內、以最低的成本來提升春蘭卡車品牌的知名度，并且在客戶群體中建立良好的產品形象和口碑。

戰略：精確鎖定目標對象

春蘭集團，是一個典型的市場成長型而非行政推動型的大型企業集團，它在經營管理和生產營銷方面，完全按照市場經濟的客觀要求、按照科學先進的方法程序拉運作，這很好地表現在了春蘭的重視調研方面。 在打響卡車傳播總體戰役之前，春蘭委托專業公司進行了多次的市場調研，這些調研都是經過精心設計的，體現上相互關聯，內容上逐步深入，從而使春蘭卡車能夠正確并精準地鎖定了目標對象，為以后的傳播成功起到了至關重要的作用。

調查顯示：目前私人購買卡車比例不斷增加，卡車消費私人化趨勢特別明顯，私人用戶購買新車后掛靠各運輸公司的現象越來越普遍，他們以成為卡車消費的主體人群。

此外，目前，用戶在購車使用兩至三年后通常就會再次購買新車而將舊車轉讓。因此，從事長途運輸的卡車用戶，是春蘭卡車廣告傳播的主要目標對象。

因此，春蘭卡車將其受眾，即傳播的主要目標對象設定為：從事長途運輸的卡車用戶(一般為個體車主，同時也是司機)。

這類群體的共同特征如下：

1、個體社會特征

社會背景方面：他們大多來自于農村，生活在城市邊緣地區、群體意識認同性高、有較高的收入但身心承受壓力較大。

自我意識方面：相對于同一較低社會階層的其他人群而言，他們關注于物質自我層面，有較多的負面的自我認識和消極體驗，同時有相當的情感需求。

2、卡車消費特點

a、消費過程

品牌決定是一個綜合比較的過程。在卡車購買因素的考慮，是基于某一個品牌出發，再行橫向與其他品牌對比。最終于決定購買哪個品牌，是對這個品牌的整體認識和綜合考慮而作出的，而不是僅僅由一個或幾的因肅使其作出決定的。

而其中，傳播，特別是口碑，對消費者購買行為有相當影響。由于卡車是大型耐用消費品，購買過程中的各種因素，往往是無法通過較深較全的體驗而作出評判的，對這些因素的認識，大多數卡車司機是通過人際交往和廣告傳播獲取的。特別是其中的人際交往，即口碑，由于其傳播性和可信性均較高，影響力相當大。

b、需求特點

由于面臨上述種。種問題(尤其是其中較大的經濟壓力)，他們對卡車的功能需求特別地集中在驅動性、載重性和性能穩定性等基本功能方面，對于卡車的情感需求相對要弱于功能性需求。

但在近年來，情感需求的重要性和影響力已越來越增加。通過他們對卡車的生活描述，特別是對各種問題的抱怨和他們對卡車的擬人化比喻能夠折射出他們希望的情感需求，這些需求集中反映了他們希望理想的卡車能夠在心理上給予他們保障、平衡、安穩和樂趣，使得他們緊張、壓抑、挫折的情緒能夠獲得釋放。 定位：新一代 春蘭卡車

向誰說解決了，接著就是說什么了。這個問題是最復雜的，它需要的是理性，但往往卻很大程度上受到感性的影響。為此，春蘭仍然進行了系統的相關調查研究，力圖做出最好的傳播定位。

春蘭卡車最終的傳播核心概念，在當前時期定為：新一代 春蘭卡車。

應該說這個定位，不僅符合目標群體對卡車的功能需求和情感需求特點，同時也將春蘭卡車有別于其他品牌的特點突現出來。

春蘭賦予這個定位以下的內涵：

?春蘭卡車，最新定義了卡車概念。引進國際最新款式，根據亞洲人體形特征加以設計改進；

?無與倫比的駕駛室內部設計，舒服美觀；無可匹敵的路上表現，更符合最苛刻的環保標準；

?春蘭卡車的優勢性能，已領先于其他競爭品牌卡車。春蘭卡車，正創造著卡車行業的新一代領先標準。 而相應的春蘭卡車產品支持點則為：現代款式、人性化設計及舒適感受、良好性能表現、高標準的環保節能。

春蘭在調查中發現：用戶經過綜合考慮以后，選擇春蘭卡車的最主要的因素是：對春蘭卡車形象感受好，同時認為春蘭具有一定的產品優勢。此調查，也從側面印證了這個傳播定位。

春蘭卡車品牌形象

?愛美、干凈

?向往幸福

?充滿理想、欣欣向榮

春蘭卡車產品優勢

?外觀設計好；

?駕駛室舒適、內飾好、密封性好；

?全部電氣化

圍繞“新一代 春蘭卡車”逐個核心定位，春蘭廣告有限公司同代理公司，共同創作了一系列的廣告作品，他們相互配合呼應，發揮了良好的整合傳播效果。

執行：整合傳播、多頭并進，合理配置媒介資源

在制定媒介策略時，春蘭進行了卡車司機生活習性和媒介接觸習慣的主題調研，得到了完整細致的受眾煤介接觸信息。它在相當程度上保證了后期的媒介策略的科學準確，使占據大部分廣告資源的媒介投入發揮了良好的性價比。

一、總體策略

1、以中央電視臺廣告和高速公路大型戶外的形象宣傳為主；同時做到煤體選擇的多樣化、靈活化、以傳播產品功能、提升品牌口碑。

大眾煤體對整體產品形象和知名度的提升是相當的重要，所以春蘭對大眾傳播仍然保持了一定規模，但對其具體的煤體選擇進行了研究和優化，其中以中央電視臺和高速公路戶外為主。目標傳播的潛力較大，費效比較好，因此春蘭積極開展并增加了相應的煤體比重，如除了pop，加強了dm、特定場所宣傳物、線下促銷等傳播。這個策略是與卡車司機的媒介接觸特點相適合的。

2、大量加廣告總體投放力度

如前所述，當前卡車市場的競爭正在日益加劇，廣告傳播作為一項營銷利器，也越來越顯地重要，特別是一些新進品牌。往往更加重視廣告傳播，以期縮減自已與其他大品牌的綜合競爭力差距。春蘭在廣告傳播上配置了相當的資源，以保證自已的聲音份額，進而滿足和配合整體營銷的特點和需要。

3、具體投放進程根據受眾的工作、生活特點安排、做到時間、空間上的配應

卡車銷售雖然沒有明顯的談旺季，但據資源和調研顯示，春秋季的銷售相對較高，所以媒介重點投放期基本放在了這個期間并予以了適當提前。另外，春節期間，是卡車司機集中休息的時間，春蘭也抓住了此時機進行了大眾媒介的投放。

二、目標傳播

在一線重點物流城市，在強化大眾傳播的同時，春蘭也積極開展了以精確打擊為特征，以塑造春蘭卡車良好口碑為目的的目標傳播。目標傳播，即通過合適的時機和途徑、初期科學的策略和方法，精確鎖定卡車司機，從各方面與卡車司機進行人性化的溝通，提升口碑并發揮效應。它與大眾傳播緊密配合，息息呼應，在成本增加不多的情況下，大大優化了整體傳播效果。

它包括如下一些項目：

1、dm及電話回訪

給春蘭的萬名卡車用戶的電話回訪和dm活動，經后期的抽樣調查，效果很好：在收到春蘭卡車dm的用戶中有93%表示收到春蘭卡車的dm感受比較高興或欣慰，8o%閱讀了春蘭卡車單頁，57%將春蘭卡車小禮品掛在駕駛室內。選擇大型停車場，舉行了除了卡車路演試駕活動。卡車司機興趣濃烈、參加踴躍。

2、宣傳品、禮品派發

在配貨中心，大型停車場、高速公路服務區向卡車派法春蘭卡車宣傳頁，贈送印有春蘭卡車字樣的禮品。這些物品數量累計已上萬份，它們在卡車司機群體中的傳播作用持久、更加深入。

3、路演試駕活動

春蘭卡車的廣告運動，已取得了良好的整體效果，為春蘭卡車的進一步發展創造了有利條件，具體可分為以下三個層面：

一、產品品牌層面

1、春蘭卡車的知名度短期內已達到了相當高的水平。調查表明，目前，春蘭卡車品牌在卡車實際群體中，基礎上是百分百均知道，與解放、東風基礎相當：并且其廣告知名度也相當高，提示后有97%看過或聽過春蘭卡車廣告。

2、基礎建立了良好的產品形象，并且符合預期定位。大多卡車實際認為春蘭卡車總體形象好，駕駛春蘭卡車意味著愛美、干凈、向往幸福、充滿理想，欣欣向榮。

年輕的卡車司機購用比較多，他們比較喜歡嘗試新的東西，這與春蘭卡車品牌形象相符。在原先認為春蘭卡車外觀設計好，駕駛室舒適、內飾好、密封性好的基礎上，大多卡車司機進一步認為春蘭卡車整體性能好，對售后服務也評價較高。

二、市場營銷層面

與同期相比，2oo3年的銷售有了相當的增長，據有關行業統計機構的數據表明，至2oo3年7月份春蘭卡車的銷量較去同期提升3o%，正呈強勁上升趨勢。至2oo3年4月，春蘭年銷量已達2萬多輛，位居國內三甲(據《中國汽車報》2oo3年4月1日相關報道)。

三、企業形象層面

此處傳播活動，除了對產品品牌形象和營銷業績有了相當的促進外，同時也大大提升了春蘭整體企業形象——

在2oo3年8月份由中國汽車工業協會、《中國汽車報》等機構聯合舉辦的中國汽車工業“聚焦5o數風流”評選活動中，“1977年，春蘭集團收購東風南京車制造廠，進軍汽車行業。

同年1o月21日，南京春蘭汽車制造有限公司正式掛牌”一事，作為中國汽車工業重要事件入選5o件大事；與此同時，春蘭(集團)公司董事局主席、首席執行官陶建幸，被評為中國汽車工業的5o位杰出人物之一。

廣告策劃案例分析 廣告策劃文案 篇四

一，內容提要

目前可口可樂公司擁有可樂，醒目，芬達，雪碧等碳酸飲料，擁有酷兒等果汁飲料。冰露純凈水自20xx年投入市場以來沒有像可口可樂的其它飲料品牌那樣以塑造 品牌形象為核心展開廣告宣傳。像可口可樂的廣告語：xxx抓住這感覺xxx雪碧的xxx晶晶亮，透心涼xxx已成為當下的時尚語。可冰露作為可口可樂投入中國市場的飲料產 品之一，卻沒有進行品牌運作，悄無聲息的一夜之間就出現在了消費者眼前。做好冰露純凈水的廣告策劃，實施好其廣告策略有助于塑造與可口可樂公司相適應的冰 露純凈水品牌形象，有助于提升冰露純凈水在消費者心中的地位。

二，市場分析

1， 市場前景

近兩年來，雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮 過后，新一輪的功能型運動飲料正在興起，但瓶裝水一直占飲料市場中30%份額，雖然其它類飲料一直在試圖分割市場，但瓶裝水以其低廉的價格和天然純正的特 性，仍有著不可替代的地位。而中國內地的瓶裝水的人均消費量僅為世界平均水平的1/5，可以說中國的瓶裝水市場還很年輕。隨著人民生活水平的不斷提高，中 國內地市場瓶裝水的人均消費量每年正以20%的增幅發展。

2， 目前競爭對手

主要競爭對手：娃哈哈，樂百氏，農夫山泉

其它競爭對手：小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水

調 查結果顯示：娃哈哈，樂百氏和農夫山泉三大品牌占據了瓶裝水市場的絕大部分份額，在消費者最常飲用的瓶裝水品牌中，有的被訪者選擇了娃哈哈， 的被訪者選擇了樂百氏，的被訪者選擇了農夫山泉，這說明人們在購買瓶裝水時有著較強的品牌消費意識，品牌是企業產品的生命， 隨著品牌消費時代的到來，如何進行品牌營銷正日益成為企業的核心工作之一。而以樂百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功，很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰略實施。

3， 消費者接受程度

雖然由于礦泉水，果汁等其它軟飲料的出現對純凈水曾經紅極一時的主導地位造成沖擊，但調查顯示，在我國七大中心城市

中，有的人仍喜歡純凈水，有21%的消費者表明無所謂。

調查顯示：有的消費者在購買瓶裝水時受廣告影響，而自己喝過才知道，售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為，和，這說明廣告是瓶裝水消費者在購買瓶裝水時的最佳xxx導購xxx.

三，營銷提案

1， 目標策略

通過廣告宣傳，在x月內使冰露純凈水的品牌認知度提高到90%，銷售量增加50%，進入中國瓶裝水銷量前三名。

2， 定位策略

冰露純凈水定位于大眾品牌，以中青年消費者為訴求對象。

3， 媒體選擇

電視，報紙，公共汽車車身，站臺，超市pop

4， 訴求策略

冰露純凈水廣告宣傳訴求一種品質，塑造一個堅強而不失纏綿的品牌形象。

四，創意提案

a 平面廣告文案

標題：冰露，永遠不認輸！

廣告語：相信你自己！

正文：

人生，充滿無數的賽場，

面對一個又一個強有力的對手，

誰又會是永遠的贏家

輸，絕不會是終點，

堅強，也不等于永遠。

心，依然堅強如冰，

流在你的臉龐，只是水，

是對冰的堅強的安慰。

輸，只是再來一回，

冰露，永遠不認輸！

隨文：冰露純凈水由可口可樂公司出品，國際品質，帶給你非一般純凈的感覺。

b 電視廣告文案

口號：冰露，沒你不行！

畫面一：揮漢如雨的田徑賽場，終點線上歡呼和沮喪的人們。 畫面二：空曠的田徑賽場，一個人的比賽。

畫外音：沒有對手的比賽，誰還會是冠軍

畫面三：近鏡特寫，失敗者的沮喪，手持冰露純凈水喝一口，然后從頭上淋下來，露出不服輸的表情。

畫外音：輸并不可怕，可怕的是你不知道你的對手，永遠不服輸。人生的賽場，沒你不行！

五，媒介提案

雜志、公車、電視及廣播

六，廣告預算

六、廣告費用預算

1、廣告的策劃創意費用：

2、廣告設計費用：

3、廣告制作費用：

4、廣告媒介費用：

5、其他活動所需要的費用

6、機動費用：

它山之石可以攻玉，以上就是我為大家帶來的4篇《廣告策劃案例分析 廣告策劃文案》，希望可以對您的寫作有一定的參考作用，更多精彩的范文樣本、模板格式盡在我。