經(jīng)典營銷策劃案例 篇一

刀郎：街頭營銷路線圖

文/本刊記者 蘭茂勛

案例主體：刀郎營銷團(tuán)隊(duì) 成功關(guān)鍵詞：街頭營銷

市場效果：似乎在一夜之間，這個(gè)名不見經(jīng)傳的小伙子和他的歌就像狂風(fēng)卷著山火一般迅速紅遍了整個(gè)中國。

除了獨(dú)具特色的產(chǎn)品定位外，“刀郎”在定價(jià)、渠道和終端上的表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)。刀郎走紅的意義絕對不止于他本人，更為重要的是開

拓了一個(gè)更廣泛的新市場，讓人們看到中國內(nèi)地大量

二、三線市場的巨大潛能。

營銷事件回放：

如果單從唱片銷量上看，2004年的中國樂壇只成就了一個(gè)人，那就是刀郎。

讓我們來看這樣一組數(shù)據(jù)：

刀郎的第一張個(gè)人專輯《的那一場雪》銷量高達(dá)270萬張，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于9個(gè)狀態(tài)最好的劉歡或者劉德華，巔峰時(shí)期的他們，單碟唱片總銷量不過區(qū)區(qū)30萬張，而《20的那一場雪》上市15天后，僅新疆地區(qū)的銷量就超出了這個(gè)數(shù)字，剛剛在香港發(fā)行時(shí)，甫一出手就曾奪得了香港地區(qū)當(dāng)月的唱片銷量冠軍。現(xiàn)在如日中天的銷量冠軍周杰倫的唱片銷量都沒有超過100萬張。

2004年的元旦前夜，作為刀郎的第一張個(gè)人專輯《年的那一場雪》的全國總經(jīng)銷，廣東大圣文化傳播有限公司狠下心與刀郎簽下了保底數(shù)5萬張的銷售合同；但當(dāng)?shù)独傻牡诙垖］嫛犊κ哺翣柡鷹睢窚?zhǔn)備推出時(shí)，大圣公司給出的保底數(shù)破天荒地高達(dá)500萬張以上，翻了100倍！要知道，一般一張白金唱片的銷量標(biāo)志也不過50萬張。

2004年11月，當(dāng)?shù)独傻牡诙垖］嫛犊κ哺翣柡鷹睢愤€在后期制作時(shí)，訂單已經(jīng)像雪片一般飛來，僅中國內(nèi)地已超過了500萬張，而這個(gè)訂單數(shù)并不包括港澳臺地區(qū)和海外其他銷售目的地。

從表面上看，刀郎的走紅似乎很意外，但實(shí)際上，這是一次精心策劃的，極具獨(dú)創(chuàng)性的營銷事件。除了獨(dú)具特色的產(chǎn)品定位外，其在定價(jià)、渠道和終端上的表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)。刀郎走紅的意義絕對不止于他本人，更為重要的是他開拓了一個(gè)更廣泛的新市場，讓人們看到中國內(nèi)地大量

二、三線市場的巨大潛能，而尋找更根源、更本地化的藝人和音樂也成為不少唱片公司新的音樂制作方向。

策略解析：

大眾階層的精神粗糧

“出租車司機(jī)都在聽”、“開垃圾車的司機(jī)都在聽”、“公共廁所都在播放”，這是在2004年底，由MTV全球音樂電視、上海文廣新聞集團(tuán)和中央六臺在上海舉辦的2004“超級盛典”頒獎(jiǎng)典禮上，譚詠麟等人對他的評價(jià)。在這次典禮上，刀郎獲得內(nèi)地唱片銷量突破獎(jiǎng)。這些溢美之詞一方面展現(xiàn)了刀郎歌曲火爆的表象，同時(shí)另一方面還揭示出了

其為何走紅市場的深層原因。

刀郎在商業(yè)上的成功使得唱片界的大多數(shù)從業(yè)者在2004年處于一種無比尷尬的境地。坊間流傳，北京流行音樂圈子里有一半的人對刀郎的走紅表示憤怒和不解。沒有大眾媒體的宣傳、炒作，沒有歌友會的捧場，也沒有流行樂排行榜的推波助瀾，甚至在此之前刀郎都沒怎么在媒體上露過面。而這些，正是多年來流行音樂圈推行唱片的不二法寶。一個(gè)初出茅廬、從西部邊陲唱出來的青年歌手，又怎么能離得了這些重量級的推廣手段呢？

但，似乎在一夜之間，這個(gè)名不見經(jīng)傳的小伙子和他的歌就像狂風(fēng)卷著山火一般迅速紅遍了整個(gè)中國。

刀郎歌曲走紅的核心因素離不開其歌曲的定位，這就是為大眾階層所喜聞樂見，代表他們的血肉筋脈，而這正是與近年來洋化歌曲和精英歌曲最大的不同。

刀郎以獨(dú)特的音樂風(fēng)格–陽剛、粗獷、質(zhì)樸，深入民間，從日常生活中汲取營養(yǎng)的歌詞，反映和體現(xiàn)了大眾階層的內(nèi)心生活，成為豐富他們生活的精神粗糧。而實(shí)際上，對音樂的需求，大眾階層和精英階層一樣旺盛。而這一市場近年來的音樂缺失，成為刀郎走紅中國的核心所在。在刀郎的音樂里，人們發(fā)現(xiàn)音樂原來可以如此接近生活。而這也正符合了時(shí)下人們對于自然的回歸心理。

對刀郎音樂的負(fù)面聲音主要來自北京的音樂圈，他們對刀郎最常見的一個(gè)評價(jià)是“這不是我們的路子”。音樂人高曉松把這種觀點(diǎn)歸結(jié)為“士大夫階層”的失敗。相比于北京音樂圈的抵觸，港臺流行音樂圈卻對刀郎表現(xiàn)出了極大的興趣，譚詠麟、劉德華紛紛向刀郎約歌，李宗盛擔(dān)任了刀郎第二張專輯的制作人。

街頭營銷制造流行

最初，在核心市場及主流傳播渠道，刀郎遭到了冷遇。

按照以往的銷售經(jīng)驗(yàn)，《2002年的第一場雪》的全國總經(jīng)銷廣東大圣文化傳播有限公司首先直奔北京和上海這兩座國內(nèi)唱片消費(fèi)的核心城市。然而，北京與上海并不接受這張唱片。音樂圈不認(rèn)可，電臺也不愿意推介。因?yàn)殡娕_不愿意播放，無法躋身排行榜，意味著這張唱片無法獲得最便捷的宣傳渠道。

不得以，“大圣”公司決定放棄一類城市，到

二、三類城市去發(fā)展。

在青島鬧市區(qū)，找了兩家守著路口的唱片店，讓他們每天播放一段時(shí)間，很快就收到了效果。

在廣州最繁華的北京路，為唱片店免費(fèi)派送播放碟，持續(xù)播放。往路邊的一些時(shí)尚的美發(fā)店派送了大量的播放碟，讓他們每天都能播出一段時(shí)間。

在兩個(gè)多月的時(shí)間里，“大圣”公司的業(yè)務(wù)員帶著幾萬張免費(fèi)的播放碟在全國范圍內(nèi)展開了一次“地毯式的店面銷售”。3月份，青島、海南、重慶、成都、溫州等城市開始大量要貨。

二類城市的預(yù)熱最終帶動(dòng)了北京等大都市消費(fèi)群體對刀郎的關(guān)注和熱情，自此，一場由下而上的娛樂營銷終于打通了任督二脈，突破了被精英階層所把持的演出舞臺和電臺，雖然沒有在推廣之初進(jìn)入流行歌曲排行榜，但最終卻成為了該年度最為流行的唱片。

低價(jià)格和雙渠道策略助力發(fā)行

有媒體認(rèn)為，刀郎迅速走紅與其用盜版產(chǎn)品帶動(dòng)正版銷售是分不開的。

一位營銷界專家這樣解釋刀郎“用盜版唱片帶動(dòng)正版銷售”的營銷策略：這是一種類似傳統(tǒng)產(chǎn)品市場上通過大規(guī)模促銷來啟動(dòng)市場的策略，不需要太多的廣告?zhèn)鞑ィ瑑H僅靠低價(jià)的促銷就可以快速啟動(dòng)市場，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率，當(dāng)然，其前提就是商品本身的品質(zhì)要過硬。

刀郎的成功，是唱片界近年來少有的一次對抗盜版的勝利。無論是他們前期的保，密工作，還是后來的低價(jià)入市，直到正版渠道和盜版渠道同時(shí)發(fā)行，一步步把歷來猖獗一時(shí)的盜版商擠出了市場。

在制作之初，他們的保，密工作做得相當(dāng)不錯(cuò)；歌曲推出之時(shí)，發(fā)行方通過低價(jià)策略來打擊盜版市場。當(dāng)在正版市場和盜版市場的價(jià)格相差無幾時(shí)，對于盜版商來說，實(shí)際上已經(jīng)無利可圖了。

進(jìn)一步，發(fā)行方還通過與各地發(fā)行商的合作，采取利用盜版渠道來推銷刀郎正版唱片的特殊方式，進(jìn)一步打擊和擠壓盜版商。在全國各地，刀郎的正版唱片不但會放到新華書店以及各大正版音像店的貨架上銷售，同時(shí)也通過盜版的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，批發(fā)到各地的盜版零售店中。事實(shí)上，即使你在賣盜版的地方看到有刀郎的唱片，那也是正版的。這種“雙管齊下”的發(fā)行方式，在國內(nèi)十分少見，但其所起到的作用卻是深遠(yuǎn)而獨(dú)一無二的，不僅迅速擠占了盜版商的銷售通路，也有力地打擊了盜版。

過去，音像市場的游戲規(guī)則是只有走紅的唱片才會有盜版，而且正版唱片越火，盜版越猖獗。而刀郎團(tuán)隊(duì)通過借道盜版渠道，迅速打

入了盜版終端市場，一時(shí)間，盜版市場上到處都有刀郎的歌曲在播放，顯得十分火爆，這種現(xiàn)象進(jìn)一步從盜版市場蔓延到了正版市場。無形中，龐大的盜版市場的銷售網(wǎng)絡(luò)為刀郎的唱片做了免費(fèi)的終端宣傳，進(jìn)一步帶動(dòng)了刀郎音樂從南方火到了北方，最終走紅全國。

經(jīng)典營銷策劃案例 篇二

他她水：贏在“男女有別”

案例主體：北京她他飲品公司 成功關(guān)鍵詞：細(xì)分新思路

市場效果：一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過2億元，并在3個(gè)月內(nèi)創(chuàng)下了6億元的訂貨量新高。

口味、成分、年齡、功能等縱向產(chǎn)品細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)早已被眾廠家用濫，想在這些細(xì)分市場中出奇已經(jīng)不可能，“橫”切市場一刀，把飲料分出男女，使男女要喝不同的營養(yǎng)素水的產(chǎn)品訴求得到很好的體現(xiàn)。

營銷事件回放：

“這是一個(gè)千年等一回的產(chǎn)品”，他她水總裁周子琰經(jīng)常這樣評價(jià)他她水。

在飲料行業(yè)，口味、成分、年齡、功能等縱向產(chǎn)品細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)早已被眾廠家用濫，從成人飲料到兒童飲料，從功能飲料到情緒飲料，想在這些細(xì)分市場中出奇已經(jīng)不可能，但從沒有人把飲料的消費(fèi)人群做一個(gè)二元切割，而在這個(gè)極度追求個(gè)性和差異化的時(shí)代，為了適應(yīng)男女個(gè)性、生活習(xí)慣、身體健康的需求，就貼上男女標(biāo)簽。“我們能否’橫’切市場一刀，把我們的飲料也分出男女呢？” 周子琰說。

3月，“他+她-營養(yǎng)水”正式推向市場，其獨(dú)特的創(chuàng)意立刻成為焦點(diǎn)，好評如潮，一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過2億元，并在3個(gè)月內(nèi)創(chuàng)下了6億元的訂貨量新高。

策略解析：

名稱的威力

在《定位》一書中，里斯和特勞特專門用了一個(gè)章節(jié)來探討品牌名稱的威力。他們這樣寫道：名字就是把品牌掛在預(yù)期客戶頭腦中的產(chǎn)品梯子上的鉤子。在定位時(shí)代，你能做的惟一重要的營銷決策就是給產(chǎn)品起什么樣的名字。

“他她水”名稱的誕生過程非常艱難。“男士飲料、女士飲料”、“帥哥飲料、美女飲料”……站在第三者的立場，什么東西能夠簡單直接地概括男女，又不顯得俗氣呢？“他”、“她”是兩個(gè)名字，在注冊產(chǎn)

品名時(shí)怎么辦？兩者如何聯(lián)系？

周子琰他們先后起了50多個(gè)名字，比如“維他、維她”、“他呀、她呀”、“酷仔、靚妹”等，在一次起名會上，當(dāng)“他+、她-”閃現(xiàn)后，現(xiàn)場所有的人都有一種“找到了”的感覺。

“他、她”，為目標(biāo)顧客群–心理年齡在18～35歲的消費(fèi)者留下了充分的聯(lián)想余地，避免因名稱的某種特質(zhì)而拒絕了另一類人群；產(chǎn)品本身是一種營養(yǎng)素水，“+”和“-”既體現(xiàn)了產(chǎn)品“男加體力女減體重”的特質(zhì)，又暗合產(chǎn)品的性別屬性，使男女要喝不同的營養(yǎng)素水的產(chǎn)品訴求得到很好的體現(xiàn)，含有肌醇、牛磺酸，能為男人及時(shí)補(bǔ)充活力的“他+”和含有蘆薈和膳食纖維，能幫助女人減肥，保持秀美靚麗的“她-”共同構(gòu)成了“他她營養(yǎng)素水”概念。在對產(chǎn)品名稱感到新鮮而產(chǎn)生首次嘗試后，又給了消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的理由，借功能性飲料奠定的市場教育基礎(chǔ)，進(jìn)一步將消費(fèi)者保健的愿望落到實(shí)處。

販賣浪漫

他她水個(gè)性化的品牌創(chuàng)意，打動(dòng)了那些好奇心理很強(qiáng)，愿意做時(shí)尚弄潮兒，同時(shí)特別具有浪漫氣息的消費(fèi)者。

既然分出了男女，就要把這種感覺做到極致。在推廣和宣傳上，“他她水”營銷團(tuán)隊(duì)的手法更是令人眼花繚亂，央視廣告、形象代言人、音樂營銷、情緣營銷，以體驗(yàn)營銷為核心，最終都聚焦在浪漫上。

他她飲品公司已經(jīng)投資制作了一系列“她”、“他”原創(chuàng)歌曲，比如《愛她就給他》、《有我就有她》、《男女關(guān)系》、《ID密碼》等。“我還希望用這些歌曲去打歌曲榜，從而使消費(fèi)者唱著他她、喝著他她，享受他她世界的溫馨甜美，使’他她水’最終成為可以流淌出音樂的飲料”，周子琰這樣規(guī)劃。

網(wǎng)絡(luò)是青年男女接觸最多，最樂于接受的傳播媒體。在206月9日的形象代言人簽約儀式上，她加他飲品公司啟動(dòng)了“眾里尋他(她)，憑水相逢”活動(dòng)，這是一種類似“網(wǎng)友見面”的、頗具娛樂色彩和懸念的情緣速配活動(dòng)，消費(fèi)者只要把瓶子上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就有機(jī)會和同一編碼的異性消費(fèi)者結(jié)識。活動(dòng)期間，每天收到的短信量不低于10萬條。年8月1日，金山與他她水在全國各主要城市開始了大型暑期推廣戰(zhàn)略，借“劍俠情緣”這款網(wǎng)游讓“他+她-”進(jìn)入網(wǎng)吧的飲料銷售渠道。此外，“他她水”還策劃了如“電視劇營銷”、“他她舞”等創(chuàng)新傳播手段。

在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，“他她水”從用色、構(gòu)圖、版式等各個(gè)方面，

都打上了性別的鮮明印記。“她”飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚。“他”飲料采用藍(lán)色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣，瓶身帶一點(diǎn)流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。男女兩個(gè)瓶子擺在一起，可以形成兩張青春、靚麗面孔的對望，一張男子俯視的臉和一張女子仰視的臉給人以相互依偎、相依相伴的感覺，恰似深情相望的一對情侶，讓消費(fèi)者產(chǎn)生充分的聯(lián)想，而這種擺放方式不僅第一時(shí)間吸引消費(fèi)眼球，而且許多人，尤其是年輕人往往不忍讓另一瓶水落單。

2004年的中國飲料市場，由于他她水的出現(xiàn)，憑添了一絲絲浪漫與新意。

業(yè)內(nèi)人士分析：“在產(chǎn)品創(chuàng)意上的成功，這是其被眾多經(jīng)銷商看好的主要原因之一。”“他她水”的異軍突起，很快引來了其他廠商的強(qiáng)力跟進(jìn)。雀巢在2004年下半年陸續(xù)推出蘆薈、綠茶、菊花、藍(lán)莓4種口味的“水護(hù)養(yǎng)”系列女士飲品。同時(shí)，“男生女生”、“他動(dòng)她動(dòng)”、“他乘她除”、“他酷她酷”等一批克隆族紛紛出籠。

雖然因采用了“伙伴式”營銷等新型廠家與經(jīng)銷商的合作模式，極大地激發(fā)了經(jīng)銷商的積極性，在初期成功招商后也保證了銷售工作的穩(wěn)定進(jìn)行。但，“瞬間創(chuàng)意，持久執(zhí)行”，面對眾多的跟進(jìn)者，尤其是不乏頗具實(shí)力的對手，如何使“系統(tǒng)創(chuàng)新，整合創(chuàng)新”能夠得到長期貫徹，在對他她水是一個(gè)考驗(yàn)。

經(jīng)典營銷策劃案例 篇三

聯(lián)想2999：“凍土層”的熱力效應(yīng) 文/本刊記者 齊馨

案例主體：聯(lián)想集團(tuán) 成功關(guān)鍵詞：放下身段

市場效果：2999元的“圓夢”PC機(jī)在搶占了低端電腦市場中的品牌機(jī)空白的同時(shí)，將品牌影響力深度滲透。

低價(jià)、短鏈銷售、針對性的服務(wù)策略，聯(lián)想顯然有備而來，目的就是撬動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)凍土。此舉不僅沖破并重新制定了國內(nèi)PC價(jià)格體系，

而且將市場節(jié)奏緊握在自己手中，創(chuàng)造了擴(kuò)大市場份額、打擊競爭對手、提升與上游廠商議價(jià)能力、渠道深度拓展以及品牌影響力加速滲透、擴(kuò)大傳播效應(yīng)等一舉多得的效應(yīng)。

營銷事件回放：

2004年夏季，聯(lián)想利用“名牌+低價(jià)”的策略，在芯片新巨人AMD的鼎力支持下，開始了融化凍土的“全民電腦”計(jì)劃。

8月3日，聯(lián)想集團(tuán)正式發(fā)布四款基于AMD SEMPRON(閃龍)芯片包含顯示器及光驅(qū)的超低價(jià)“圓夢”系列電腦，其中價(jià)格最低一款僅2999元，打破了廣大地市級消費(fèi)者對電腦消費(fèi)的價(jià)格局限。

9月，“圓夢”電腦又獲《中國電腦教育報(bào)》“最佳性價(jià)比獎(jiǎng)”。這是繼《中國計(jì)算機(jī)報(bào)》年度“娛樂之星”的重要獎(jiǎng)項(xiàng)–“硬件之星–最具超值獎(jiǎng)”之后，“圓夢”電腦榮獲的第二塊金牌。

10月20日，聯(lián)想宣布啟動(dòng)規(guī)模將達(dá)1000所鄉(xiāng)鎮(zhèn)中小學(xué)的“圓夢快車千校行”活動(dòng)，對廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)青少年學(xué)生進(jìn)行直接面對面的電腦基礎(chǔ)硬件及應(yīng)用等方面的教育。聯(lián)想集團(tuán)副總裁杜建華親自率隊(duì)，匯同京城二十多家主流媒體驅(qū)車5個(gè)小時(shí)來到西柏坡中學(xué)舉辦了首發(fā)式。

12月下旬，有媒體報(bào)道稱，聯(lián)想“圓夢”系列電腦在全國的銷量已經(jīng)突破100萬臺！這意味著，當(dāng)初制定的一年內(nèi)該款電腦“銷售80萬～100萬臺”的目標(biāo)已提前半年完成。

策略解析：

“王者下鄉(xiāng)”，掌控市場節(jié)奏

聯(lián)想在經(jīng)營上受到的壓力，迫使楊元慶要在短時(shí)間內(nèi)找到能夠突破銷售額瓶頸的有效途徑。

雖然在國內(nèi)PC市場依然稱雄，但聯(lián)想面臨的競爭壓力越來越大。戴爾、惠普不斷向聯(lián)想的王位發(fā)起挑戰(zhàn)，方正、TCL等國產(chǎn)品牌也磨刀霍霍蓄勢待發(fā)。另一方面，，中國三級以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市的電腦需求量是26.2%，20是37%，每年都保持著近50%的增長速度，而與之相背離的是，在這些市場電腦的普及率非常之低，且大部分為散裝機(jī)。有數(shù)據(jù)表明，這幾年，在中國的一級城市，家用電腦的普及率已經(jīng)達(dá)到了25%，二級城市也達(dá)到了10%以上，但眾多的縣級城市電腦普及率卻只有5%。也就是說，在中低收入人口群體中有一個(gè)龐大的PC銷售“凍土層”。

面對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場電腦需求的可預(yù)見性增長空間，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場3000～5000元的價(jià)格心理承受能力，聯(lián)想在2004年8月初正式推出了專門針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的電腦產(chǎn)品–在品質(zhì)保證的前提下，最低價(jià)格僅為2999元的圓夢系列。

“聯(lián)想品牌”+“AMD平臺”+“2999元”，此消息一發(fā)布即成為媒體追逐的熱點(diǎn)。

重歸核心業(yè)務(wù)的聯(lián)想以低價(jià)“圓夢”系列而推出的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及計(jì)劃”，意在解決市場份額止步不前的狀態(tài)。歷史總有驚人的相似，聯(lián)想在推出的“萬元奔騰”，一舉把主流奔騰電腦價(jià)格拉至萬元以下，成為國內(nèi)市場的龍頭。此番力推“鄉(xiāng)鎮(zhèn)電腦”，重又上演“王者歸來”。

聯(lián)想此舉不僅沖破并重新制定了國內(nèi)PC價(jià)格體系，而且將市場節(jié)奏緊緊把握在自己的手中，成為了市場激烈競爭中的指揮者。

僅僅在聯(lián)想宣布計(jì)劃兩天后，8月5日，另一家PC及服務(wù)器廠商浪潮就爆出了元的價(jià)格(不包括顯示器);浪潮話音未落，清華紫光也推出了一個(gè)“千城計(jì)劃”，劍鋒直指聯(lián)想的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及計(jì)劃”。占據(jù)國內(nèi)PC廠商第二把交椅的方正科技同樣也表示了對4～6級市場的極大興趣。神舟隨即推出了一款2798元的電腦，TCL也立即其旗下兩款電腦分別降價(jià)800元。

就在一片價(jià)格戰(zhàn)喊聲的同時(shí)，聯(lián)想?yún)s把此次的價(jià)格戰(zhàn)役升級為“價(jià)值戰(zhàn)”級別。聯(lián)想集團(tuán)副總裁陳紹鵬特別指出，“圓夢”系列產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是性價(jià)比，而不僅僅是低配置、低價(jià)格，其毛利率與聯(lián)想其他產(chǎn)品一樣。作為佐證，9月，“圓夢”電腦又獲《中國電腦教育報(bào)》“最佳性價(jià)比獎(jiǎng)”。這是繼《中國計(jì)算機(jī)報(bào)》年度“娛樂之星”的重要獎(jiǎng)項(xiàng)–“硬件之星-最具超值獎(jiǎng)”之后，“圓夢”電腦榮獲的第二塊金牌。

結(jié)盟上游廠商，加大話語權(quán)

“結(jié)盟、聯(lián)合是未來市場競爭中的一種策略趨勢，這意味著從單個(gè)企業(yè)間的競爭，變成企業(yè)聯(lián)盟、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)之間的競爭，”南開大學(xué)國際商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師白長虹博士在接受本刊采訪時(shí)指出：“這考驗(yàn)的是企業(yè)在競爭環(huán)境下，能否創(chuàng)造和維持一個(gè)有價(jià)值的聯(lián)盟。未來的市場競爭，從某種意義上說就是企業(yè)聯(lián)盟能力的一種競爭。”

而聯(lián)想2999元“圓夢”系列電腦的推出恰恰是聯(lián)合了五大上游廠商的杰作。AMD、唯冠、精英電腦、威盛電子德、邁拓，這些業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢零部件供應(yīng)廠商在“圓夢”系列中，都和聯(lián)想緊緊地站在了一起。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，僅以此次聯(lián)想采用的AMD新款CPU“SAMPRON”

來看，可以將聯(lián)想的CPU成本從45美元降到35美元以下。

而聯(lián)想此番棄芯片業(yè)霸主英特爾，轉(zhuǎn)和AMD合作更是被稱為“有血性”的舉動(dòng)。“聯(lián)想已經(jīng)具備了議價(jià)能力。”業(yè)內(nèi)分析師這樣評價(jià)。

“聯(lián)想選擇哪家上游合作伙伴取決于市場的需求。聯(lián)想推出’圓夢’產(chǎn)品是因?yàn)橛羞@個(gè)市場在，而聯(lián)想就是要打開這個(gè)市場，當(dāng)一家公司不能給我們提供足夠的支持，我們選擇另外一家無可非議，是正常的競爭舉措。”楊元慶如是說。

毫無疑問，聯(lián)想抓住了英特爾與AMD博弈的機(jī)會并且最大限度地利用這種機(jī)會為自己創(chuàng)造出市場價(jià)值。選擇AMD與英特爾制衡，意味著聯(lián)想在對上游廠商的話語權(quán)能力開始加強(qiáng)。

“短鏈分銷”加速渠道深耕

面向4～6級市場推出2999元的鄉(xiāng)鎮(zhèn)電腦，對渠道的要求與考驗(yàn)前所未有。“因?yàn)槠湓谑袌鰠^(qū)格上與原有大分銷網(wǎng)絡(luò)所輻射的1～3級市場有明顯不同。

聯(lián)想為此專門布置了”短鏈分銷“策略。”在各省指定分銷商包銷，并在4～6級城市指定代理商銷售，將產(chǎn)品直接送到分銷商和地方代理手中。“聯(lián)想集團(tuán)副總裁陳紹鵬明確表示，”聯(lián)想實(shí)施短鏈分銷策略，是建立在已經(jīng)對渠道進(jìn)行了很好的區(qū)格，和對分銷伙伴重新梳理架構(gòu)、角色定位上，再配合清晰嚴(yán)格的銷售管理規(guī)則，短鏈策略實(shí)施的目的就是為了讓產(chǎn)品最直接快速地到達(dá)目標(biāo)客戶群。“

對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場的開拓，聯(lián)想認(rèn)為其完備的渠道體系和強(qiáng)大的服務(wù)保障是基礎(chǔ)。2004年4月1日聯(lián)想新財(cái)年開始之即，通過調(diào)整形成的18個(gè)分區(qū)、108個(gè)銷售網(wǎng)格的渠道體系，是聯(lián)想此波行動(dòng)的伏筆。這18個(gè)分區(qū)具備人力資源、財(cái)務(wù)、行政后勤、商務(wù)人員編制，具有獨(dú)立的市場運(yùn)作和決策權(quán)，大大貼近了一線市場，有所不同的是，各區(qū)將不再按照以前各產(chǎn)品事業(yè)部的結(jié)構(gòu)設(shè)置商用PC、消費(fèi)PC、服務(wù)器等首席代表、業(yè)務(wù)代表，而是按照客戶分類，設(shè)置零售渠道、客戶渠道、大客戶三大業(yè)務(wù)處，完全以客戶為導(dǎo)向，整合資源。

18個(gè)分區(qū)、108個(gè)”網(wǎng)格“連結(jié)成一張密實(shí)的網(wǎng)，罩住全國各個(gè)區(qū)域市場。這種密實(shí)的渠道構(gòu)建使得聯(lián)想更加貼近客戶，組織變陣井然有序，同時(shí)零售渠道擴(kuò)展到4000余家，觸角延伸到更小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

在銷售模式上，用”包田到戶“的方式，將一片區(qū)域內(nèi)”圓夢“的推廣和銷售、服務(wù)整合給一個(gè)代理商，并設(shè)立鄉(xiāng)鎮(zhèn)電腦銷售中心，為消費(fèi)者提供一體化的服務(wù)。

把”圓夢“電腦當(dāng)作鑰匙來打開4～6級市場大門的同時(shí)，借助聯(lián)想的渠道運(yùn)作能力和大聯(lián)想渠道伙伴的力量，聯(lián)想已經(jīng)成功將銷售能力滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。由此可見，聯(lián)想此次低價(jià)PC計(jì)劃亦是聯(lián)想跨過區(qū)域大分銷直接面對渠道下游資源的一次預(yù)演。

先入為主，

品牌影響力深度滲透

品牌機(jī)低價(jià)下鄉(xiāng)，特別是國內(nèi)最大PC品牌聯(lián)想電腦下鄉(xiāng)，無論銷量多少，本身就是一個(gè)吸引眼球、極具營銷價(jià)值的市場策略。

首先，聯(lián)想2999元電腦的推出具有巨大的轟動(dòng)效應(yīng)。2999元這個(gè)價(jià)格突破了長久以來人們對PC價(jià)格的心理底限。再加上媒體的推波助瀾，聯(lián)想收獲了花再多錢也得不到的廣告效果。同時(shí)也進(jìn)一步鞏固了自己中國PC業(yè)老大的位置。

其次，先入為主的策略讓聯(lián)想在低端市場的競爭中搶占了先機(jī)。在”PC“利潤漸漸攤薄的市場態(tài)勢中，低端市場成為一塊蘊(yùn)含市場希望的巨大”處女地“。聯(lián)想此舉一方面阻擊了消費(fèi)者購買競爭對手的產(chǎn)品，另一方面，聯(lián)想電腦價(jià)格高不可攀的形象也有所改變。

有意思的是，在眾多的鄉(xiāng)村公路沿途的一些圍墻上，聯(lián)想電腦的廣告非常顯眼地刷于其上，加之聯(lián)想在西柏坡首發(fā)的”圓夢快車千校行“等宣傳推廣活動(dòng)，使聯(lián)想的品牌影響力正在以比銷量增長更快的速度，開始深度滲透于鄉(xiāng)村市場。

針對此次”鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及計(jì)劃“，低價(jià)、短鏈銷售、針對性的服務(wù)策略，聯(lián)想顯然有備而來，目的就是撬動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)凍土。盡管由于對市場潛能、渠道沖突、利潤控制等方面的顧慮，聯(lián)想2999元電腦的推出多少有那么點(diǎn)”雷聲大雨點(diǎn)小“的意味。但對于正在尋求技術(shù)、制造和全球化方面突破的聯(lián)想來說，此番放下身段和架子以務(wù)實(shí)的態(tài)度，回歸到中國市場更具前景和優(yōu)勢的潛力市場中，可能會成為真正帶動(dòng)聯(lián)想增長的”核武器“。

旅游營銷策劃案例 篇四

一、推廣渠道及具體方案：

推廣渠道可同時(shí)從老年人及子女兩個(gè)方面來著手，向老年人推廣旅游可以“辛苦了幾十年，是時(shí)候犒勞一下自己了”等類似的文案呈現(xiàn)，向子女推廣的文案盡量以“爸媽辛苦了大半輩子，是時(shí)候孝順?biāo)麄兞?rdquo;。兩種文案間既有關(guān)聯(lián)又突出針對人群的不同。推廣渠道：

1、老年大學(xué)；

2、各社區(qū)老年活動(dòng)中心；

以上兩種場所是老年人群聚的地方，且推廣費(fèi)用相對較低，可與相關(guān)單位聯(lián)系，在相應(yīng)場所較顯眼的地方放置DM單。DM單上除了吸引人的標(biāo)題外，做出幾條比較吸引人的路線，并做出服務(wù)承諾，如全程保證玩好、休息好、吃好(三餐及酒店舒適度的保證)，為每位老年朋友購買保險(xiǎn)等。

3、與保健品公司合作：

不少老年人都喜歡購買保健品，可與大品牌保健品公司聯(lián)系，建議保健品公司推出購滿XX元抽獎(jiǎng)送旅游的活動(dòng)，給保健品公司一定折扣，鼓勵(lì)獎(jiǎng)可贈(zèng)送有效期三個(gè)月內(nèi)的通用旅游抵用券XX元(可設(shè)置成路線20xx元以下的，可抵用200元；20xx-4000元的，可抵用400元等方式，最高可抵XX元)。如為節(jié)省成本，可考慮全部贈(zèng)送抵用券、不贈(zèng)送免費(fèi)券。但此類方式僅限與大品牌保健品公司合作，如與不知名公司合作，對口碑及效果都不好。

4、針對白領(lǐng)的活動(dòng)范圍：

在本市較好的健身房、會所等中高檔消費(fèi)場所放置DM單及POP展架宣傳。因此類場所的消費(fèi)者基本上收入穩(wěn)定、能夠負(fù)擔(dān)得起父母的旅游費(fèi)用。展架上同樣須有吸引人的標(biāo)題、吸引人的幾條路線及服務(wù)承諾。POP展架上路線可只寫三條，但服務(wù)承諾必須比較突出、以取得子女們的信任。

5、體驗(yàn)之旅：

憑DM單可參加一次較近距離的跨省游抽獎(jiǎng)，可設(shè)免費(fèi)獎(jiǎng)5-8名、半價(jià)獎(jiǎng)5-8名，結(jié)合保健品公司抽獎(jiǎng)后的顧客一起進(jìn)行“體驗(yàn)之旅”。在體驗(yàn)之旅前準(zhǔn)備好橫幅“老年旅游體驗(yàn)之旅”，到每個(gè)景點(diǎn)拍集體照1-2張，以后做為公司宣傳用。

二、費(fèi)用：初期不建議花費(fèi)太多成本，故先以DM單及展架、場地使用費(fèi)的方式進(jìn)行。

1、DM單印制：雙面A4紙印刷，每張成本0.3元/張*1000張=300元

2、展架：200元/個(gè)

3、場地使用費(fèi)：視各場所費(fèi)用而定。

4、免費(fèi)或抵用券折扣：視實(shí)際情況而定，須提前設(shè)計(jì)好漂亮的抵用券或免費(fèi)券。

三、老年旅游需要注意的事項(xiàng)：

A、推廣渠道及推廣文章切忌夸大、引起子女的反感；

B、言出必行，所有承諾的服務(wù)在“體驗(yàn)之旅”必須實(shí)踐。

營銷策劃經(jīng)典案例 篇五

營銷策劃經(jīng)典案例

一、白加黑治療感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。 一般而言，在同質(zhì)化市場中，很難發(fā)掘出“獨(dú)特的銷售主張”(USP)。感冒藥市場同類藥品甚多，層出不窮，市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難于作出實(shí)質(zhì)性的突破。康泰克、麗珠、三九等“大腕”憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢，才各自占領(lǐng)一塊地盤，而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來居上，關(guān)鍵在于其嶄新的產(chǎn)品概念。

“白加黑”是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做；實(shí)則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。

在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼活煌砩戏谄孟恪！碑a(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。

二、舒膚佳后來居上稱雄香皂市場

1992年3月，“舒膚佳”進(jìn)入中國市場，而早在1986年就進(jìn)入中國市場的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場，后生“舒膚佳”卻在短短幾年時(shí)間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來，根據(jù)的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場占有率達(dá)41.95%，比位居第二的力士高出14個(gè)百分點(diǎn)。

舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點(diǎn)在于它找到了一個(gè)新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念。

在中國人剛開始用香皂洗手的時(shí)候，舒膚佳就開始了它長達(dá)十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗干凈看得見的污漬洗釣了，看不見的細(xì)菌你洗掉了嗎？ 在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護(hù)全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣等場景告訴大家生活中會感染很多細(xì)菌，然后用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內(nèi)含抗菌成分“迪保膚””之理性訴求和實(shí)驗(yàn)來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫(yī)學(xué)會驗(yàn)證”增強(qiáng)了品牌信任度。

三、腦白金吆喝起中國禮品市場

在中國，如果誰提到“今年過節(jié)不收禮”，隨便一個(gè)人都能跟你過不去地說“收禮只收腦白金”。

腦白金已經(jīng)成為中國禮品市場的第一代表。

睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)至少有70%婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90%的老年人經(jīng)常睡不好覺，“睡眠”市場如此之大。腦白金功能定位準(zhǔn)確。然而，在紅桃K攜“補(bǔ)血”、三株口服液攜“調(diào)理腸胃”概念創(chuàng)造中國保健品市場高峰之后，在保健品行業(yè)信譽(yù)跌入谷底之時(shí)，腦白金單一個(gè)“睡眠”概念不可能迅速崛起。

然而，作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)市場，并登上中國保健品行業(yè)“盟主”的寶座，引領(lǐng)我國保健品行業(yè)長達(dá)五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。

中國，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個(gè)把自己明確的定位為“禮品”以禮品定位引領(lǐng)消費(fèi)潮流。

四、樂百氏，27層凈化

經(jīng)過一輪又一輪的“水戰(zhàn)”，飲用水市場形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉，就連實(shí)力強(qiáng)大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場。縱觀各水成敗，樂百氏純凈水的成功相當(dāng)程度上得益于其“27層凈化”的營銷傳播概念。

樂百氏純凈水上市之初，就認(rèn)識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認(rèn)同的重要性，于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經(jīng)典廣告的誕生。

當(dāng)年純凈水剛開始盛行時(shí)，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈，消費(fèi)者不知道哪個(gè)品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時(shí)候，樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點(diǎn)統(tǒng)一的廣告，突出樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化，對其純凈水的純凈提出了一個(gè)有力的支持點(diǎn)。這個(gè)系列廣告在眾多同類產(chǎn)品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象，“樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化”很快家喻戶曉。“27層凈化”給消費(fèi)者一種“很純凈可以信賴”的印象。 27層凈化是什么？是其它純凈水廠家達(dá)不到的工藝嗎？非也。U·S·P，一說而已，營銷傳播概念而已。

五、農(nóng)夫山泉，甜并快樂著

，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農(nóng)夫山泉顯得勢單力薄，另外，農(nóng)夫山泉只從千島湖取水，農(nóng)夫山泉在這個(gè)時(shí)候切入市場，并在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國外歸內(nèi)品牌沖擊，穩(wěn)居行業(yè)三甲，成功要素之一在于其差異化營銷之路，而差異化的直接表現(xiàn)來自于“有點(diǎn)甜”的概念創(chuàng)意“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。

“農(nóng)夫山泉”真的有點(diǎn)甜嗎？非也。U·S·P，一說而已，營銷傳播概念而已。 農(nóng)夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。

但怎樣才能讓消費(fèi)者直觀形象地認(rèn)識到農(nóng)夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象？這就需要一個(gè)簡單而形象的營銷傳播概念。

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”并不要求水一定得有點(diǎn)甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水。“甜”不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點(diǎn)甜”。

六、農(nóng)夫果園，一“搖”三“鳥”

兩個(gè)身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購買飲料； 看見農(nóng)夫果園的宣傳畫上寫著一句“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”; 于是父子舉起雙手滑稽地扭動(dòng)著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆； (鏡頭一轉(zhuǎn))口播：農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖； (遠(yuǎn)景)兩個(gè)繼續(xù)扭動(dòng)屁股的父子遠(yuǎn)走。

第一次看到這支廣告時(shí)，先是一樂，接著是很興奮中國營銷界又多了一個(gè)偉大的經(jīng)典概念！ 又是養(yǎng)生堂，又是在一個(gè)競爭已經(jīng)十分激烈的行業(yè)，又是一個(gè)經(jīng)典營銷傳播概念，將創(chuàng)造又一個(gè)營銷奇跡！我們不能不對養(yǎng)生堂的同志們心生敬佩！ 統(tǒng)一主打女性消費(fèi)市場，喊出“多喝多漂亮”的口號，康師傅、健力寶、匯源等也紛紛采用美女路線。康師傅簽約梁詠琪為“每日C果汁”搖旗吶喊，健力寶聘請亞洲流行天后濱崎步作為“第五季”的形象代言人，匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后，邀請時(shí)下最紅的韓國影星全智賢出任“真鮮橙”的代言人。PET包裝的果汁市場，一下子美女如云。 而后來的農(nóng)夫果園不為女色所惑，出手不凡，又一次運(yùn)用了差異化策略，以一個(gè)動(dòng)作作為其獨(dú)特的品牌識別“搖一搖”。

這是一個(gè)偉大的創(chuàng)意。

“搖一搖”是一個(gè)絕妙的潛臺詞。“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”、“農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖”。“搖一搖”最形象直觀地暗示消費(fèi)者它是由三種水果調(diào)制而成，搖一搖可以使口味統(tǒng)一；另外，更絕妙的是無聲盛有聲地傳達(dá)了果汁含量高因?yàn)槲业墓扛撸瑩u一搖可以將較濃稠的物質(zhì)搖勻這樣一個(gè)概念。“搖一搖”的背后就是“我有貨”的潛臺詞。

在農(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會有這樣一排小字“如有沉淀，為果肉(有效成分)沉淀，搖勻后請放心飲用”。這排小字看似是要消除一種誤會就是有了沉淀并不是我的產(chǎn)品壞了，搖勻后喝就行了。其實(shí)是一個(gè)很好的賣點(diǎn)它證明產(chǎn)品的果汁含量高，但這樣的語言在各種包裝上已經(jīng)有很多年了，從來沒有人關(guān)注過角落里的“丑小鴨”，農(nóng)夫果園發(fā)現(xiàn)了這只白天鵝，并把她打扮一新包裝成了明星一句絕妙的廣告語“喝前搖一搖”，變成了一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)。

同時(shí)，在感性認(rèn)同上，“搖一搖”使得宣傳訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然不同，以其獨(dú)有的趣味性、娛樂性增添消費(fèi)者的記憶度。

七、1：1：1，金龍魚比出新天地

在中國，嘉里糧油(隸屬馬來西亞華裔創(chuàng)辦的郭兄弟集團(tuán)香港分公司)旗下的“金龍魚”食用油，來一直以絕對優(yōu)勢穩(wěn)居小包裝食用油行業(yè)第一品牌地位

運(yùn)輸成本高昂。

調(diào)和油這種產(chǎn)品是“金龍魚”創(chuàng)造出來的。當(dāng)初，金龍魚在引進(jìn)國外已經(jīng)很普及的色拉油時(shí)，發(fā)現(xiàn)雖然有市場，但不完全被國人接受。原因是色拉油雖然精練程度很高，但沒有太多的油香，不符合中國人的飲食習(xí)慣。后來，金龍魚研制出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產(chǎn)品，使色拉油的純凈衛(wèi)生與中國人的需求相結(jié)合，使得產(chǎn)品創(chuàng)新終于贏得中國市場。

為了將“金龍魚”打造成為強(qiáng)勢品牌，“金龍魚”字品牌方面不斷創(chuàng)新，由最初的“溫暖親情金龍魚大家庭”提升為“健康生活金龍魚”，然而，在多年的營銷傳播中，這些“模糊”的品牌概念除了讓消費(fèi)者記住了“金龍魚”這個(gè)品牌名稱外，并沒有引發(fā)更多聯(lián)想，而且，大家似乎還沒有清楚地認(rèn)識到調(diào)和油導(dǎo)師是什么有什么好。

，“金龍魚”又一次跳躍龍門，獲得了新的突破，關(guān)鍵在于其新的營銷傳播概念“1：1：1”。看似簡單的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳營養(yǎng)配方”的理性訴求，既形象地傳達(dá)出金龍魚由三種油調(diào)和而成的特點(diǎn)，又讓消費(fèi)者“誤以為”只有“1：1：1”的金龍魚才是最好的食用油。

十年磨一劍，金龍魚在20才讓中國的消費(fèi)者真正認(rèn)識了調(diào)和油，關(guān)鍵在于找到了一個(gè)簡單的營銷傳播概念。

八、采樂去屑，挖掘藥品新賣點(diǎn)

在漫漫十年的時(shí)間里，以營養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發(fā)水市場的絕對份額。想在洗發(fā)水領(lǐng)域有所發(fā)展的企業(yè)無不被這三座大山壓得喘不過氣來，無不生存在寶潔的陰影里難以重見天日。后來的“舒蕾”、“風(fēng)影”、“夏士蓮”、“力士”、“花香”等等更讓諸多的洗發(fā)水品牌難以突破。采樂“出山”之際，國內(nèi)去屑洗發(fā)水市場已相當(dāng)成熟，從產(chǎn)品的訴求點(diǎn)看，似乎已無縫隙可鉆。

而西安楊森生產(chǎn)的“采樂”去頭屑特效藥，上市之初便順利切入市場，銷售量階階上升，一枝獨(dú)秀。

“采樂”的突破口便是治病。它的成功主要來自于產(chǎn)品創(chuàng)意，把洗發(fā)水當(dāng)藥來賣，同時(shí)，基于此的別出心裁的營銷渠道“各大藥店有售”也是功不可沒。 去頭屑特效藥，在藥品行業(yè)里找不到強(qiáng)大的競爭對手，在洗發(fā)水的領(lǐng)域里更如入無人之境！采樂找到了一個(gè)極好的市場空白地帶，并以獨(dú)特產(chǎn)品品質(zhì)，成功地占領(lǐng)了市場。

“頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌；普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上頭屑，我們的方法，殺滅頭發(fā)上的真菌，使用8次，真對根本。” 以上獨(dú)特的產(chǎn)品功能性訴求，有力地抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，使消費(fèi)者要解決頭屑根本時(shí)，忘記了去屑洗發(fā)水，想起了“采樂”。

九、海爾氧吧空調(diào)，有氧運(yùn)動(dòng)有活力

提起空調(diào)行業(yè)，大家想到的往往是“價(jià)格戰(zhàn)”，正當(dāng)大家在猜測誰將是第一個(gè)打響價(jià)格戰(zhàn)槍聲的企業(yè)，并比去年提前多長時(shí)間開槍的時(shí)候，市場上出現(xiàn)了一種令消費(fèi)者的眼睛為之閃亮，并為之驚嘆的產(chǎn)品：氧吧空調(diào)。 在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價(jià)等多重“壓迫”的20，海爾空調(diào)仍有不俗表現(xiàn)，最主要的因素來自于產(chǎn)品(概念)創(chuàng)新氧吧空調(diào)。

與其說是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成功，不如說是概念創(chuàng)新的成功，是對消費(fèi)者生活密切關(guān)注而誕生的滿足需求方式的成功。氧吧空調(diào)的創(chuàng)意很簡單根據(jù)室內(nèi)因封閉而導(dǎo)致氧氣不足(雖然這種相對的氧氣不足對人并沒有多大影響)，通過空調(diào)增加氧氣含量；而且原理也很簡單據(jù)設(shè)計(jì)這種空調(diào)的海爾空調(diào)專家介紹，這種空調(diào)的原理非常簡單，只是在空調(diào)上加上一種特殊的富氧膜，使通過這從膜的氧氣濃度提高到30%，然后用氣泵將含有30%氧氣的空氣導(dǎo)入室內(nèi)，從而保證室內(nèi)空氣氧氣充足，既保證了人們的活力，又避免了空調(diào)病的發(fā)生。

海爾氧吧空調(diào)，通過產(chǎn)品(概念)的差異化設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了又一次超越。在其它各空調(diào)品牌高舉價(jià)格屠刀腥風(fēng)雪雨地殘殺時(shí)，海爾又一次通過一個(gè)簡單而偉大的創(chuàng)新產(chǎn)品(概念)獨(dú)享高利潤。

十、匯源果汁“冷”熱市場

年6月3日，在果汁市場一片熱戰(zhàn)聲中，匯源集團(tuán)在北京正式啟動(dòng)“冷”計(jì)劃，國內(nèi)9位著名食品專家在一份名為“匯源PET無菌冷灌裝技術(shù)鑒定書”上簽下自己的名字。

包括中國輕工業(yè)聯(lián)合會副會長潘蓓蕾在內(nèi)的專家認(rèn)為，匯源在國內(nèi)果汁行業(yè)率先應(yīng)用PET無菌冷灌裝技術(shù)將使中國果汁市場進(jìn)入一個(gè)“技術(shù)決定市場”的新階段。

所謂“冷”計(jì)劃，即匯源的PET無菌冷灌裝生產(chǎn)技術(shù)。在匯源“PET冷灌裝”廣告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“傳統(tǒng)熱灌裝”的橙子。

無菌冷灌裝技術(shù)，采用瞬時(shí)滅菌，然后在25攝氏度常溫下灌裝，可以最大限度減少果汁受熱時(shí)間，使熱敏成分的損失大幅減少，從而確保果汁的口感更新鮮更自然。

有一個(gè)問題引起了許多人的不解，匯源早在20初就引進(jìn)了3條無菌PET生產(chǎn)線，可為什么到了2003年6月才大肆宣揚(yáng)？ 營銷傳播概念而已。匯源在2003年才找到了有價(jià)值的概念。消費(fèi)者能否分辨出熱灌裝的果汁與冷灌裝的果汁哪個(gè)好喝呢？否也。但消費(fèi)者都能很明顯地感覺到“冷”的才好喝，“冷”的才不會使?fàn)I養(yǎng)成分受損。我們沒必要去研究所謂的“熱灌裝”到底對營養(yǎng)和口感有多大影響，但只要大家普遍認(rèn)為“冷”的就比“熱”的好就足夠了！營銷，把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，更要把價(jià)值概念鋪進(jìn)消費(fèi)者心里。

案例十一、網(wǎng)絡(luò)思維與商戰(zhàn)

在快餐業(yè)中，馬鈴薯被視為“在嚼漢堡包、喝牛奶之間用來打發(fā)時(shí)間的東西”。但凡是去過麥當(dāng)勞快餐店的人都知道，麥當(dāng)勞的炸薯?xiàng)l選料精心、操作過程特別。這是麥當(dāng)勞的奠基人克拉克費(fèi)盡心機(jī)摸索炸薯?xiàng)l工藝的可貴成果。

克拉克買下麥當(dāng)勞之后，計(jì)劃首先從炸薯?xiàng)l入手，將麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)口味散播到全國的各個(gè)角落。為此，他走訪了全美馬鈴薯和洋蔥協(xié)會，向?qū)＜覀冋埥獭Ｔ趯＜业膸椭略O(shè)計(jì)了自己的貯藏方式，并將馬鈴薯用油炸兩次。

這樣炸出的薯?xiàng)l金黃閃亮，看上去就十分誘人，更不用說吃了。顧客們驚詫于經(jīng)過如此復(fù)雜加工的薯?xiàng)l竟以一毛錢賣給他們，于是就絡(luò)繹不絕地來到克拉克的新店里。克拉克用炸薯?xiàng)l吸引顧客，賣給他們的卻是漢堡包和飲料，克拉克這一招十分奏效。

[試析] 用營銷原理舉例分析麥當(dāng)勞經(jīng)營成功的原因。

[分析] 營銷理論認(rèn)為，每一位銷售者可用有三種產(chǎn)品：廣告產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品、盈利產(chǎn)品。沒有人因?yàn)殇N售者做了甲產(chǎn)品的廣告，而認(rèn)為其不能銷售乙產(chǎn)品，也沒有人會認(rèn)為銷售者銷售乙產(chǎn)品就不能用丙產(chǎn)品來創(chuàng)利。

麥當(dāng)勞正是運(yùn)用了這一營銷原理，在用炸薯?xiàng)l吸引眾多消費(fèi)者的同時(shí)，又將漢堡包、飲料送進(jìn)了他們的肚子。這就是廣告產(chǎn)品(炸薯?xiàng)l)，與銷售產(chǎn)品(漢堡包、飲料等)之不同。

另外，如汽車商人在賣轎車時(shí)，價(jià)格是很低的，以便吸引顧客、與同行競爭。但你買了汽車，多少還配一些附件或裝飾用品吧，比如空調(diào)、音響等。好，汽車商就從這里賺錢。

再如，施樂復(fù)印機(jī)剛剛問世時(shí)，并沒有多少人了解這種價(jià)格昂貴的機(jī)器有什么用處，幾乎無人問津。施樂公司干脆開展起復(fù)印業(yè)務(wù)，一兩分錢復(fù)印一張，這可是賠本買賣。但當(dāng)越來越多的企業(yè)老板發(fā)現(xiàn)其辦公人員頻繁地跑往復(fù)印店時(shí)，就禁不住產(chǎn)生了購買復(fù)印機(jī)的愿望了。這就使銷售產(chǎn)品(復(fù)印業(yè)務(wù)或汽車)與創(chuàng)利產(chǎn)品(復(fù)印機(jī)或汽車配件與維修)之不同。

兵法曰：兵無常道。商戰(zhàn)亦無定式。這種網(wǎng)絡(luò)思維的核心在于打破直線式的僵直思維，讓思維在空間領(lǐng)域發(fā)散、在時(shí)間領(lǐng)域延伸，形成縱橫交錯(cuò)的立體思維框架。

案例十二、普拉斯公司的“文具組合”

文具生意雖然很大，但每次買賣金額不多，原因是本身價(jià)值不高。另外，文具是一種競爭較激烈的行業(yè)，所以經(jīng)營者感到非常困難。

有一家叫“普拉斯公司”的專營文具企業(yè)，經(jīng)營了十多年仍沒有多大起色，雖然可以掙到一點(diǎn)錢維持經(jīng)營費(fèi)用。但沒有發(fā)展的希望，經(jīng)常為積壓的各種小文具而頭痛。老板在走投無路的情況下，只好對本公司僅有的幾位員工說：“眼看本公司難以為繼了，怎么辦呢？要么關(guān)門，各自尋找出路；要么大家動(dòng)腦筋，開發(fā)新產(chǎn)品，闖出一條光明的生路”。

幾位員工如老板一樣，為本公司大量文具銷不出去而一籌莫展。按原價(jià)出售則無人問津，若降價(jià)拋售，公司財(cái)力承受不了。大家心急如焚。一位剛剛在公司工作了一年的女孩子，叫玉村浩美，她為公司冥思苦想。這姑娘沒有經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)，但她從學(xué)校出來不久，對學(xué)生們需要文具的心態(tài)非常了解，自己亦有切身體會。于是，她根據(jù)自己的體會設(shè)計(jì)一種“文具組合”銷售辦法，于1985年進(jìn)行試銷。

市場需求是客觀存在的，問題是經(jīng)營者有沒有眼光發(fā)現(xiàn)它和有沒有辦法把它吸引過來這是營銷學(xué)的核心問題。玉村浩美的“文具組合”一經(jīng)面市，立即引起市場轟動(dòng)，成為劃時(shí)代的熱門商品，在短短的1年4個(gè)月時(shí)間，共銷售出340萬盒，不但把普拉斯公司的所有貨賣光了，連工廠新的供貨也來不及。這件事一下子成為日本文具行業(yè)的特大新聞。

事實(shí)上，所謂“文具組合”只不過7件小文具：10厘米長的尺子、透明膠帶、1米長的卷尺、小刀、訂書機(jī)、剪子、合成漿糊。7件小東西裝在一個(gè)設(shè)計(jì)美觀的盒子，定價(jià)2800日元。

這樣把一些最普通的、并有大量存貨的小文具加在一起，使滯銷變暢銷，道理很簡單，它方便了消費(fèi)者。一般人的辦公桌是不會有那么齊備的小文具的，特別是中小學(xué)生的書包，更會缺這缺那的，當(dāng)需要使用時(shí)，一下難以找到可使用的文具。玉村浩美這一“創(chuàng)舉”卻開發(fā)了潛在的消費(fèi)需求，所以旺銷起來。

[試析] 普拉斯公司的員工運(yùn)用了什么辦法使其公司起死回生的？用市場營銷原理作以簡單分析。

案例十三、靠銷售服務(wù)贏得顧客

國家彩電生產(chǎn)A類企業(yè)的青島電視機(jī)廠，隨著產(chǎn)品產(chǎn)量的不斷提高，用戶的覆蓋面積越來越大，產(chǎn)品的質(zhì)量信譽(yù)也日益提高。與此同此，他們對售后服務(wù)提出了更高的要求，產(chǎn)品質(zhì)量是全國第一流的水平，售后服務(wù)也要是全國第一流的水平。

早在1986年，青島電視機(jī)廠就率先在全國實(shí)行“青島電視機(jī)聯(lián)保”，并于當(dāng)年被評為“全國電視機(jī)行業(yè)售后服務(wù)十佳企業(yè)”，1989年，該廠以“優(yōu)秀售后服務(wù)管理企業(yè)”被列為第一批全國聯(lián)保企業(yè)，1990年被機(jī)電部評為“全國聯(lián)保先進(jìn)單位”，在1991年全國各類家用電器“質(zhì)量優(yōu)、服務(wù)優(yōu)展示評比”活動(dòng)中，又被中國消費(fèi)者協(xié)會評為“最佳獎(jiǎng)”第一名。

作為廠售后服務(wù)工作的職能部門，青島電視機(jī)廠技術(shù)服務(wù)處，從機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員配備到思想建設(shè)、制度落實(shí)等方面，形成一套完整的售后服務(wù)體系。

他們經(jīng)常開展職工德育教育，使技術(shù)人員牢固樹立“消費(fèi)者是企業(yè)的上帝”的思想，確立了“想用戶所想，急用戶所急，全心全意為用戶服務(wù)”的根本宗旨。在對維修人員的技術(shù)培訓(xùn)方面，他們專門成立了技術(shù)培訓(xùn)科，還成立了聯(lián)保業(yè)務(wù)科、質(zhì)量信息科、三包管理科技維修業(yè)務(wù)科等，每年舉辦技術(shù)咨詢、現(xiàn)場服務(wù)維修、服務(wù)周到活動(dòng)，定期為各網(wǎng)點(diǎn)免費(fèi)培訓(xùn)維修人員。在全國二十八個(gè)省、市、自治區(qū)建立了二百三十二個(gè)特約維修網(wǎng)點(diǎn)，做到了哪里有青島電視機(jī)，哪里就有維修網(wǎng)點(diǎn)。

去年，農(nóng)歷二十九那天中午，青島港口材料加工廠一位姓張用戶來電話反映他家的青島電視機(jī)出了故障，講明工作脫不開身，能否去家里修，維修部門在人員緊張的情況下，派人在年三十到用戶家里，為用戶修好了電視機(jī)。用戶感激之情躍然紙上。“師傅將機(jī)器修好，連杯水沒喝就走了，晚上全家人看著電視，吃著年夜飯，深深地體會到買你們的電視機(jī)稱心，買的電視機(jī)放心！”

“我們只想寫封信試試看，根本沒抱什么希望，真沒想到你們從青島趕來了，你們這樣有名氣的大廠能派人到我們這個(gè)小山溝，真是做夢沒想到！”這是在北京房山區(qū)的一位老工人家里，當(dāng)他看到維修人員千里迢迢趕到房山縣為他維修電視機(jī)時(shí)說的一番話。

新汶礦務(wù)局的用戶在信中是這樣說的：“首先代表全家向該廠一流的售后服務(wù)表示衷心的感謝！承蒙廠領(lǐng)導(dǎo)對我的求助非常重視，委派了兩名技術(shù)高超的師傅，千里之遙來到華豐礦登門維修，很快排除了故障，兩位師傅的嫻熟技術(shù)，讓人大開眼界，最可貴的是，兩位師傅沒抽一支煙，沒喝一口水，沒吃一頓飯，沒要一分錢，這種高尚的風(fēng)格，讓我們?nèi)覐膬?nèi)心感激不盡，終生難忘！”青島電視機(jī)廠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，就是這樣感動(dòng)“上帝”的。對銷售網(wǎng)點(diǎn)和維修網(wǎng)點(diǎn)作定期巡回走訪是該廠對售后服務(wù)工作的一項(xiàng)制度。一次他們來到山東泰安樓德化肥廠，先后為十幾位用戶檢修電視機(jī)，為了搶時(shí)間，他們連中午飯都沒吃一直干到晚上十點(diǎn)多，因數(shù)量太多，第二天中午接著干，直到用戶滿意，樓德化肥廠的廠辦主任說：“我一定大力宣傳貴廠的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓我們的職工都買你們的產(chǎn)品。”并要在春節(jié)送蔬菜給他們廠，被技術(shù)服務(wù)處的處長婉言謝絕。

他們?nèi)耆倭逄鞛橛脩舴?wù)，沒有節(jié)假日，遠(yuǎn)道而來“立等可取”，一般故障“當(dāng)天送修，當(dāng)天取機(jī)”，最近，又在山東省建立了二十個(gè)有本廠維修人員常駐的維修部，對青島市內(nèi)的離退休老干部、烈屬、病殘人員定期走訪。有位三十年代的老烈屬李大娘家里的電視出了故障后，立即派人上門維修，及時(shí)修復(fù)，每逢春節(jié)都去看望老人，最近，又給她免費(fèi)更換了一副新天線。老人感動(dòng)地說：“青島電視質(zhì)量好，人也好，俺用你們的電視機(jī)心里踏實(shí)！”

售后服務(wù)是企業(yè)經(jīng)營的重要組成部分，一流的售后服務(wù)，能提高企業(yè)的信譽(yù)，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售，起到了一定的廣告宣傳作用，用戶以感激的心情來信說到：“你們的企業(yè)精神體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)服務(wù)中，我們?yōu)槟鷱S有這樣好的職工隊(duì)伍感到高興，我們準(zhǔn)備往中央電視臺、《人民日報(bào)》、《工人日報(bào)》等宣傳機(jī)構(gòu)寫信，反映貴廠‘想用戶所想，急用戶所急’的服務(wù)精神，消費(fèi)者感到，購買您廠的產(chǎn)品稱心，買了您廠的產(chǎn)品放心。”青島電視機(jī)廠如此重視信譽(yù)和對用戶負(fù)責(zé)的精神，受到了廣大消費(fèi)者的廣泛贊譽(yù)。真誠、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，贏來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

案例-娃哈哈營銷策劃 篇六

案例-娃哈哈營銷策劃

宏觀微觀環(huán)境分析

―娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶

一、

二、

三、前言。 2 摘要。 2 環(huán)境分析。 2

宏觀分析：…………………………………………………………………………………………. 2

1. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境： ………………………………………………………………………………………… 4

2. 文化環(huán)境： ………………………………………………………………………………………… 4

(二) 微觀分析：…………………………………………………………………………………………. 5

1. 競爭者狀況 ………………………………………………………………………………………… 5

2. 消費(fèi)者情況： …………………………………………………………………………………….. 6

3. 銷售商情況： …………………………………………………………………………………….. 7

4. 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境： …………………………………………………………………………………. 9

(一)

一、前言

中國飲料行業(yè)是改革開放以來發(fā)展起來的新興行業(yè)，是中國消費(fèi)品中的發(fā)展熱點(diǎn)和新增長點(diǎn)。30年來，飲料行業(yè)不斷地發(fā)展和成熟，逐漸改變了以往規(guī)模小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、競爭無序的局面，飲料企業(yè)的規(guī)模和集約化程度不斷提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理。中國飲料在品牌方面的發(fā)展成果顯著，全國性品牌已有十幾家，五類產(chǎn)品中22個(gè)品牌被評為中國名牌。

二、摘要

飲料作為一種飲用資源，隨著人們生活水平的不斷提高，與人們的生活越來越緊密的聯(lián)系在一起，飲料在人群中的消費(fèi)比率將大大增加。隨著市場的不斷細(xì)分，飲料除了其傳統(tǒng)的解渴功能外，又衍生出了各種營養(yǎng)飲品，使人們能夠更方便、更快捷、更健康的飲用。茶飲料也比較明顯，消費(fèi)者選擇茶飲料，與可樂相比，可能又多了一個(gè)訴求：“健康”。也就是說，可樂沒賣起來的“健康”恰恰是消費(fèi)者選擇茶飲料的重要理由之一。

為了了解市民對各種飲料的認(rèn)知途徑、消費(fèi)習(xí)慣及各種飲料在市場上的知名度、美譽(yù)程度、市場占有率，我們進(jìn)行了本次調(diào)查，為各大飲料生產(chǎn)企業(yè)提供有用的市場信息，為消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)、理智、健康的消費(fèi)提供幫助。

三、環(huán)境分析

(一) 宏觀分析：

國內(nèi)大環(huán)境：近幾年，中國飲料行業(yè)產(chǎn)值增長速度均超過GDP的增長速度，良好的發(fā)展前景，加之整個(gè)行業(yè)市場化程度較高，吸引了國際飲料巨頭紛紛進(jìn)入，競爭非常激烈，

此起彼伏。

居民消費(fèi)能力上升，市場步入正軌，國內(nèi)飲料行業(yè)的運(yùn)行保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢。2009年1-11月我國飲料制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)產(chǎn)品銷售收入664,260,573,000元，比上年同期增長了19.93%；實(shí)現(xiàn)累計(jì)利潤總額61,029,265,000元，比上年同期增長了28.78%。2010年1-5月我國飲料制造行業(yè)銷售收入比上年同期增長了26.18%；累計(jì)利潤總額比上年同期增長了25.17%。 2010年中國飲料行業(yè)逆勢而動(dòng)，一邊是飲料巨頭加快擴(kuò)張，一邊是一批以具有健康概念、以獨(dú)特的農(nóng)產(chǎn)品為原料的新產(chǎn)品快速涌現(xiàn)，如以，以河北滄州金絲小棗為主要原料的好精神棗飲料，以蓮芯、金銀花、百合為原料具有清咽利喉功能的“蓮芯雪”飲料等，包括以茶為原料的飲品。一時(shí)間中國飲料行業(yè)異常活躍。

未來3年，我國將成為世界飲料第一大國。在這個(gè)背景下，國內(nèi)外飲料巨頭正在運(yùn)籌備戰(zhàn)，為爭奪世界飲料第一大國的市場而努力。我國飲料市場將正式進(jìn)入“戰(zhàn)國時(shí)代”，健康價(jià)值成為未來中國市場飲料發(fā)展的必然方向。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展（GDP總量超過日本全球排名第二）,人們的生活逐漸改善。人們已不再滿足于基本的溫飽，對生活的有更高的要求。經(jīng)過20多年的發(fā)展，目前我國飲料市場已由當(dāng)年普通的“汽水”一張單一的面孔，發(fā)展為由碳酸飲料、果汁飲料、功能飲料、含乳飲料等瓜分天下，蔬菜、粗糧、大豆、咖啡等飲料尋求突破的市場新格局，同時(shí)新企業(yè)、新產(chǎn)品裹挾著新包裝、新工藝、新概念鋪面而來，國內(nèi)飲料市場競爭加劇，并形成了一批口碑極佳的品牌。

產(chǎn)品質(zhì)量不斷改善，質(zhì)量合格率不斷提高，品牌信譽(yù)日趨提升。

1. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：

軟飲料在最近幾年大規(guī)模的進(jìn)入市場，其龐大的市場空間使國內(nèi)外廠商紛紛加入，競爭十分激烈。但，軟飲料仍然處于市場導(dǎo)入階段，還有很大的發(fā)展空間，一是隨著人們生活水平的提高，飲料的消費(fèi)量有所上升；二是中國飲料人均指標(biāo)遠(yuǎn)低于世界平均水平；三是整個(gè)行業(yè)進(jìn)入快速增長期，每年平均增長率為21%，所以市場前景較大。茶飲料以貼近國人口味、崇尚健康的特點(diǎn)成為消費(fèi)者的新寵。隨著茶飲料日益得到市場認(rèn)可，越來越多的飲料品牌看好了這一市場。“最明顯的就是可口可樂公司，現(xiàn)在他們在茶飲料上的推廣力度遠(yuǎn)大于碳酸飲料。”

2. 文化環(huán)境：

中國是茶的故鄉(xiāng)，是茶的原產(chǎn)地。中國人對茶的熟悉，上至帝王將相，文人墨客，諸子百家，下至挑夫販夫，平民百姓，無不以茶為好。人們常說：“開門七件事，柴米油鹽醬醋茶”。由此可見茶已深入人民各階層。藍(lán)莓可防止皮膚皺紋的提早生成，長期飲用，可使皮膚光滑有彈性；花青素能減輕眼部疲勞及提高夜間視力，是很多藥物無法比擬的；同時(shí)，針對上班族和老年人來說，花青素可以抗癌并減少心臟病，防止腦神經(jīng)老化、增強(qiáng)人機(jī)體免疫力。此外，藍(lán)莓中還富含維生素C，有增強(qiáng)心臟功能，預(yù)防癌癥和心臟病的功第一文庫網(wǎng)效，能防止腦神經(jīng)衰老、增進(jìn)腦力；對一般的傷風(fēng)感冒，咽喉疼痛以及腹瀉也有一定改善作用。

隨著生活質(zhì)量的改善，都市人對年輕活力的追求與日俱增，現(xiàn)代女性渴望健康美麗，青春永駐；男性則希望自己充滿活力，精力充沛，就連韶華不再的中老年人，也希望自己永葆“年輕態(tài)”。因此，大眾對對年輕活力的需求日益增加，化妝品、保健品等風(fēng)靡一時(shí)。但專家一直認(rèn)為，食補(bǔ)和運(yùn)動(dòng)，更有助于延緩衰老，保持年輕煥發(fā)活力。我們從品類競爭中（Consumer Panel監(jiān)測數(shù)據(jù)）能明顯看到，茶飲料對可樂的替代（沖擊）是非常嚴(yán)重的，原因就是它比可樂多了一個(gè)理由：健康。

(二) 微觀分析：

1. 競爭者狀況

1) 競爭格局基本穩(wěn)定，寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)大致形成

目前，中國飲料市場已形成了可口可樂、百事可樂、統(tǒng)一集團(tuán)和頂新集團(tuán)4大系列品牌相互角諑的態(tài)勢。具體來看碳酸飲料、茶飲料和功能飲料的市場屬于寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)，寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)說明競爭不在是一般意義上的完全競爭，而主要集中在幾個(gè)少數(shù)寡頭之間。由于存在一定市場壁壘，一般小型企業(yè)很難進(jìn)入。

2) 品牌間存在較大的差異性，此消彼長成為必然趨勢

中國飲料市場，各種各樣的飲料層出不窮，如果某品牌處于優(yōu)勢，其它品類必然處于劣勢。尤其是近幾年，快速發(fā)展的果汁飲料、茶飲料、功能飲料均對傳統(tǒng)的碳酸飲料和瓶裝水市場造成了一定的沖擊和瓦解。娃哈哈從國際率先引進(jìn)了先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，推出了一款藍(lán)莓冰紅茶，果汁含量在5%以上。“康師傅”是茶飲料銷售的主力軍，該品牌的紅茶能占據(jù)紅茶類飲料五分之三的銷量，剩下的市場份額由“統(tǒng)一”、“麒麟”等多個(gè)品牌分享；在綠茶方面，“康師傅”、“統(tǒng)一”的銷量最高康師傅成為中國包裝茶飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，有一批忠誠消費(fèi)者；統(tǒng)一、健力寶、可口可樂、百事可樂等紛紛殺入茶飲料市場，市場的不確定性和教育市場的風(fēng)險(xiǎn)；教育成功后，其他生產(chǎn)企業(yè)的跟進(jìn)。康師傅與統(tǒng)一兩大飲品巨頭的財(cái)報(bào)表均顯示，其營銷費(fèi)用均超過毛利的一半。今日，中國飲料工業(yè)協(xié)會公布了一項(xiàng)由CTR媒介智訊所做的調(diào)查報(bào)告。報(bào)告顯示，今年飲品銷售旺季之前的1-5月，娃哈哈、康師傅等品牌不惜血本投放廣告造勢。其中，娃哈哈投入15億元，同比增長1)白話文○www.baihuawen.cn(090%，居榜首。10大品牌共計(jì)投放廣告60億元。

與去年相比，今年飲品巨頭可謂“痛下血本”。投放金額排行榜中，娃哈哈以15億元從去年的第15位，一躍成為老大，投放增幅高達(dá)1090%。康師傅則豪擲9.4億元，從去年的第5位升至第2位，同比漲幅223%。10大品牌中，除原葉較去年略有減少外，其余增幅至少為40%。

2. 消費(fèi)者情況：

有消費(fèi)者表示，對于藍(lán)莓的神奇功效其實(shí)早有耳聞，但市場上購買藍(lán)莓并不太方便，且價(jià)格昂貴。

在這次調(diào)查中，我們了解到以下信息：

1 如下圖，有57%的消費(fèi)者表示平均一個(gè)星期內(nèi)買1-2瓶飲料，有30%○

的消費(fèi)者表示一個(gè)星期內(nèi)會買3-5瓶飲料，而隨著當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展表明隨著人們生活水平的提高，市場上對于飲料的需求還將會持續(xù)增長。 【數(shù)量】

2隨著調(diào)查結(jié)果表明，有60%的消費(fèi)者對于飲料接受的價(jià)位在2-3元，而有○

35%的消費(fèi)者表示愿意接受的價(jià)位在3-4元，為此，我們制定了量的定價(jià)方案：/

【定價(jià)】/

1、藍(lán)莓冰紅茶的正常價(jià)位為3.5元/瓶；

2、藍(lán)莓冰紅茶的促銷價(jià)格為2.8元/瓶，以此來吸引大多數(shù)消費(fèi)者 的目光，從而為藍(lán)莓冰紅茶的進(jìn)入市場大戲一個(gè)堅(jiān)定的基礎(chǔ)

3圖表表明，娃哈哈的茶飲料為繼康師傅和統(tǒng)一之后的最大贏家，但其○

在市場上的份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如康師傅和統(tǒng)一，僅為7.5%，為此，我們經(jīng)過無數(shù)的研究、創(chuàng)新，開發(fā)了藍(lán)莓冰紅茶這一獨(dú)特的口味來進(jìn)一步的搶占

市場

4大多數(shù)消費(fèi)者表示新產(chǎn)品上市最關(guān)心的是口味問題，○，其下依次是價(jià)格、廣告、包裝等，僅有極少數(shù)的消費(fèi)者表示最為關(guān)心代言人、生產(chǎn)日期等問題，而且僅有12.5%的消費(fèi)者表示知道了藍(lán)莓冰紅茶這個(gè)飲料，因此我們應(yīng)該在成本部分盡量節(jié)約，加強(qiáng)對于廣告投資。而且大多數(shù)消費(fèi)者表示對藍(lán)莓冰紅茶的口味懷有濃厚的興趣，其次是因?yàn)樗{(lán)莓的功效。/【客戶價(jià)值】/

5由圖可知營養(yǎng)快線是娃哈哈的主打產(chǎn)品，其市場占有率在企業(yè)中身居○

首位，因此為了擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率我們不能舍本逐末，應(yīng)該給藍(lán)莓冰紅茶一個(gè)明確的定位將其作為一支異軍進(jìn)行搶占市場份額。/【定位】/

3. 銷售商情況：

1) 廠商之間實(shí)行雙贏的聯(lián)銷體制制度

娃哈哈在全國31個(gè)省市選擇了1000多家具有先進(jìn)理念，較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有較

高忠誠度，能控制一方的經(jīng)銷商，組成了能夠覆蓋幾乎中國的每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的廠商聯(lián)合銷售體系，形成了強(qiáng)大的`銷售網(wǎng)絡(luò)。聯(lián)體制及保證金制度不僅有效杜絕了壞賬，呆賬，使娃哈哈資產(chǎn)結(jié)構(gòu)更加合理，流動(dòng)性更強(qiáng)，而且大大激發(fā)了經(jīng)銷商的積極性，變成一家企業(yè)在市場上單打獨(dú)斗，為上千加企業(yè)合力與對手競爭，大大提高了娃哈哈系列產(chǎn)品的市場競爭。

2) 構(gòu)建穩(wěn)定有序的共享網(wǎng)絡(luò)

娃哈哈在聯(lián)銷體的基礎(chǔ)上通過特約二批商營銷網(wǎng)絡(luò)，逐步編織了以封閉式蜘蛛網(wǎng)態(tài)的營銷體系，不僅加強(qiáng)了娃哈哈產(chǎn)品的快速滲透力，同時(shí)也提高了經(jīng)銷商對市場控制力，從而達(dá)到布局合理，深度分銷，加強(qiáng)送貨能力，提高服務(wù)意識，順價(jià)銷售，控制了串貨。現(xiàn)在娃哈哈的營銷網(wǎng)絡(luò)可以保證新產(chǎn)品在出廠后一周內(nèi)迅速鋪進(jìn)全國各地60萬家零售商，同時(shí)與大江南北，沿海內(nèi)陸廣大消費(fèi)者見面。

3) 與經(jīng)銷商共創(chuàng)品牌

娃哈哈在全國各地的銷售人員只有1000多人，很多人對此難以想象。可口可樂，統(tǒng)一，康師傅，在全國的主要城鎮(zhèn)也都分設(shè)了營業(yè)所，營銷人員不下于5萬，而娃哈哈考的是聯(lián)銷體政策，是成千上萬家大小經(jīng)銷商與娃哈哈共創(chuàng)品牌的決心與行動(dòng)。娃哈哈在聯(lián)銷體和特約二級網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上實(shí)行了銷售區(qū)域責(zé)任制。明確了經(jīng)銷商的權(quán)利和義務(wù)。經(jīng)銷商變被動(dòng)為主動(dòng)，積極配合企業(yè)共同做品牌的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，大大提高了對公司的忠誠度和對產(chǎn)品的認(rèn)同感，而且自覺地加強(qiáng)了責(zé)任感，提高了經(jīng)營管理能力和市場開拓能力。因?yàn)橥薰恼呤顾麄円庾R到：市場是大家的，品牌是廠商共有的，利益是共同的。

4) 與經(jīng)銷商建立深厚的感情

a) 對經(jīng)銷商信守諾言

b) 為經(jīng)銷商提供銷售支持

公司常年派出一勵(lì)，而是采取包括間接激勵(lì)在內(nèi)的全面激勵(lì)措施。間接激勵(lì)，就

是通過幫助經(jīng)銷商進(jìn)行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。比如，娃哈哈到若干位銷售經(jīng)理和理貨員幫助經(jīng)銷商開展各種鋪貨、理貨和促銷工作。

4. 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：

回顧2009年，娃哈哈銷售效益又取得雙豐收：全年?duì)I業(yè)收入已突破400億元大關(guān)，成為浙江首家利稅超百億元的企業(yè)，是浙江省效益最好的企業(yè)之一。同時(shí)，22年來，娃哈哈年均增長超過70%，累計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1900億元，年產(chǎn)飲料1000多萬噸，如果按照標(biāo)準(zhǔn)瓶裝計(jì)算，每分鐘娃哈哈都要賣出38000瓶飲料，今年上半年已實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入200多億元，繼續(xù)保持兩位數(shù)增長，實(shí)現(xiàn)利潤43億元，同比增長高達(dá)九成以上。 目前娃哈哈每年新產(chǎn)品對銷售和利潤的貢獻(xiàn)率都達(dá)到40%以上，創(chuàng)新成了企業(yè)發(fā)展的有力支撐。 今天的娃哈哈，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和農(nóng)村市場取得勝利后，隨著飲料市場的城市爭奪戰(zhàn)加劇，市場重心的遷移，終端競爭日益激烈，及時(shí)采取了加強(qiáng)終端建設(shè)的有力措施，以經(jīng)銷商當(dāng)月銷售量返點(diǎn)部分招聘跑單員，由娃哈哈的銷售主管統(tǒng)一管理，加強(qiáng)終端控制力。

經(jīng)典營銷策劃案例 篇七

可口可樂：與奧運(yùn)共振 文/本刊記者 齊馨

案例主體：可口可樂(中國)公司 成功關(guān)鍵詞：奧運(yùn)營銷

市場效果：在銷量大升的同時(shí)，在夏天占領(lǐng)了品牌宣傳的戰(zhàn)略高地，成功遏制了老對手百事可樂的追趕風(fēng)頭。

可口可樂借奧運(yùn)營銷改變了與對手相持的局面，超然勝出。之所以能夠通過奧運(yùn)營銷決勝市場，正是因?yàn)槠溥\(yùn)用體育營銷的長期戰(zhàn)略和長線手法，這和大部分國內(nèi)企業(yè)急功盡利心態(tài)、缺乏長期規(guī)劃以及實(shí)際運(yùn)作中策略能力的缺失完全不同。

營銷事件回放：

“申奧成功紀(jì)念罐”、“奧運(yùn)新會徽紀(jì)念罐”和“奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f紀(jì)念罐”，可口可樂的奧運(yùn)營銷總是很早就開始打下伏筆。

年雅典奧運(yùn)圣火 6 月 8 日抵達(dá)北京。作為雅典奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的主贊助商的可口可樂公司提前數(shù)月已經(jīng)啟動(dòng)了“雅典 2004 奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f –中國火炬手/護(hù)跑手選拔”活動(dòng)，在中國的 20 多個(gè)城市里選拔火炬接力選手和護(hù)跑選手。

很多普通的消費(fèi)者得以通過可口可樂和奧運(yùn)零距離貼近。

6月9日，奧運(yùn)圣火在北京城傳遞，準(zhǔn)備充分、聲勢浩大的可口可樂成功地在北京城掀起了一場紅色旋風(fēng)。可口可樂在6月5日推出的240萬罐奧運(yùn)火炬接力紀(jì)念罐在很多地方銷售一空。

8月4日下午，可口可樂(中國)在北京組織了一場以“為奧運(yùn)喝彩，

為中國加油”為主題的大型發(fā)布會。即將出征奧運(yùn)會的劉翔、滕海濱、馬琳三位體育明星，成為雅典奧運(yùn)會期間可口可樂新的形象代言人。以他們?yōu)橹鹘桥臄z的可口可樂新的廣告片在奧運(yùn)會期間反復(fù)播放，同時(shí)，分別以這三位體育明星形象設(shè)計(jì)的“要爽由自己”可口可樂奧運(yùn)包裝，也開始在全國市場限量銷售。

奧運(yùn)會過后可口可樂還通過央視展開了“后奧運(yùn)營銷”，在8月31日“奧運(yùn)特別節(jié)目”和9月4日“慶祝奧運(yùn)健兒凱旋歸來”兩個(gè)特別節(jié)目中迅速?zèng)Q策，簽訂貼片廣告，抓住了難得的品牌傳播機(jī)會。

借著奧運(yùn)的熱度，可口可樂20還精心設(shè)計(jì)了“要爽由自己–2004可口可樂奧運(yùn)中國行”大型巡回路演活動(dòng)，并在全國范圍內(nèi)舉行。與此同時(shí)，可口可樂在奧運(yùn)期間還將其麾下的可口可樂、雪碧、芬達(dá)、醒目、酷兒作為促銷產(chǎn)品，以100%中獎(jiǎng)率回報(bào)消費(fèi)者。

策略解析：

強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者聯(lián)系

可口可樂是世界上最早認(rèn)識到體育營銷的巨大價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)體育營銷長期化和系統(tǒng)化的企業(yè)之一。

從贊助1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會開始，可口可樂和奧運(yùn)會已經(jīng)成為一對攀附而生的伙伴。借助奧運(yùn)會進(jìn)行體育營銷，用整合行銷的方式傳播“與民共享”的理念，也是可口可樂的傳統(tǒng)。

奧林匹克運(yùn)動(dòng)的精神是“更快、更高、更強(qiáng)”，這正好吻合了可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的核心品牌價(jià)值。作為大眾消費(fèi)品，可口可樂奧運(yùn)營銷的原則就是將“奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵、消費(fèi)者聯(lián)系”三點(diǎn)連成一線，“如何將營銷活動(dòng)、品牌和消費(fèi)者達(dá)成契合，這是企業(yè)贊助奧運(yùn)會成敗的關(guān)鍵。” 可口可樂公司全球奧運(yùn)項(xiàng)目總監(jiān)彼得·富蘭克林認(rèn)為。

“可口可樂奧運(yùn)營銷的定位不是在運(yùn)動(dòng)員和賽事本身，這些都是次要的，它的宗旨是讓普通的消費(fèi)者來分享奧運(yùn)會。”可口可樂(中國)飲料有限公司對外事務(wù)副總監(jiān)翟梅在接受《成功營銷》記者采訪時(shí)說。

廣告策劃人葉茂中認(rèn)為，體育營銷最基本的功能就是成為賣方(企業(yè))和買方(消費(fèi)者)改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方藉體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生共振，共同的焦點(diǎn)是讓人熱血沸騰的體育運(yùn)動(dòng)。

然而與消費(fèi)者的聯(lián)系，成為體育營銷中最難被把握，也最易被忽

略的重點(diǎn)。業(yè)內(nèi)專家稱，“贊助失敗的原因其中有一條就是由于過度以品牌為中心，而不是以消費(fèi)者為中心。”

可口可樂則在奧運(yùn)營銷的各項(xiàng)活動(dòng)中，將與消費(fèi)者的“分享”理念奉為天理。從奧運(yùn)火炬手的選拔、奧運(yùn)中國行的路演到迷你奧運(yùn)會的街頭活動(dòng)等，無不強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與。“像火炬?zhèn)鬟f，我自己也跑了一段，覺得挺棒”，翟梅說，“你拿到火炬的那一順間，真是要飛的感覺，消費(fèi)者也是，他通過你傳遞出來的那點(diǎn)光輻射整個(gè)身心。”

成熟的戰(zhàn)略加之人性化的戰(zhàn)術(shù)，讓可口可樂的奧運(yùn)營銷得到了消費(fèi)者的深度認(rèn)同。

奧運(yùn)策略與品牌策略相符

以傳聞中的30余萬預(yù)先簽下奧運(yùn)最熱門的冠軍劉翔，可口可樂利用“時(shí)間差”，用最小的投入獲得了巨大的傳播效應(yīng)。

在奧運(yùn)營銷啟動(dòng)之前，可口可樂的競爭對手百事可樂已經(jīng)先發(fā)制人，找到了新的廣告主題“突破渴望”， 除了很好地繼承了“渴望無限”的主題外，起用風(fēng)靡港臺八大明星陣容，演繹傳奇故事，在廣告爭奪上略占上風(fēng)。

對此， 2004年，可口可樂推出了“要爽由自己”的品牌主題，用這個(gè)積極的信號，表達(dá)了關(guān)注年輕一代消費(fèi)者的戰(zhàn)略意圖。

可口可樂起用的新星劉翔和騰海濱，不僅繼續(xù)了“要爽由自己”的品牌主題，而且二人傳奇般地奪金經(jīng)歷，讓世人矚目。當(dāng)劉翔終于以12秒91的成績完成奧運(yùn)傳奇，當(dāng)騰海濱也在失利后重新贏得一塊體操金牌時(shí)，可口可樂在這次奧運(yùn)宣傳戰(zhàn)中徹底勝出。

劉翔和騰海濱廣告中“去雅典奧運(yùn)”，并且實(shí)現(xiàn)了金牌夢想這樣的事實(shí)，已經(jīng)很好地詮釋了“要爽由自己”的內(nèi)涵–“用自信贏得成功”的品牌精神。

而百事可樂因?yàn)闆]有推出與奧運(yùn)相關(guān)的廣告，自然敗下陣來。可口可樂在這一回合中，抓住機(jī)會大大提升了品牌影響力和推動(dòng)終端銷售。劉翔奪得奧運(yùn)冠軍后，以劉翔名字命名的“劉翔特別版”可樂在各地幾近脫銷。

長線策略“押寶” 奧運(yùn)代言人

可口可樂在雅典奧運(yùn)期間被公認(rèn)為是廣告策略的最大贏家。最被業(yè)內(nèi)人士稱頌的是，可口可樂在選擇體育明星作為廣告片代言人時(shí)的獨(dú)到眼光。選擇劉翔、馬琳和滕海濱三位年輕的運(yùn)動(dòng)明星作為奧運(yùn)代

言人，并且他們都奪取了奧運(yùn)金牌。

雖然也會有運(yùn)氣的成分，但這與可口可樂事前周密的調(diào)查和客觀的評估密不可分。“早在一年多以前，可口可樂就開始布置奧運(yùn)戰(zhàn)術(shù)策略，然后跟相關(guān)的政府機(jī)構(gòu)了解信息。我們當(dāng)時(shí)選出了20多個(gè)最有希望奪冠的領(lǐng)域，從這里面又要選擇出合適的運(yùn)動(dòng)員。要有良好的形象，又能很好地傳達(dá)品牌內(nèi)涵，而且是能拿金牌的運(yùn)動(dòng)員，同時(shí)也要考慮到一些在國際被關(guān)注，而中國現(xiàn)在還沒有突破的項(xiàng)目，像田徑。”翟梅表示，“其實(shí)這里面有’押寶’的成分。初步定下來是在2004年的4～5月份。而且談得非常順利，像劉翔不到一個(gè)星期就談妥了。”

“拿不到金牌或比賽失敗的可能性我們也考慮過。我們不僅考慮這一屆，還考慮到未來。” 翟梅在解析可口可樂選擇形象代言人的策略時(shí)談到，“他們都很年輕，滕海濱才18歲，劉翔21歲，這是放長線，不光是2004年雅典奧運(yùn)會這一次，還有的奧運(yùn)會。”

可口可樂借奧運(yùn)營銷改變了與對手相持的局面，超然勝出。之所以能夠通過奧運(yùn)營銷決勝市場，正是因?yàn)槠溥\(yùn)用體育營銷的長期戰(zhàn)略和長線手法，這和大部分國內(nèi)企業(yè)急功盡利心態(tài)、缺乏長期規(guī)劃以及實(shí)際運(yùn)作中策略能力的缺失完全不同。

經(jīng)典營銷策劃案例 篇八

AMD：用巷戰(zhàn)虎口奪食 文/李剛

案例主體：AMD

成功關(guān)鍵詞：向強(qiáng)者伸出橄欖枝 案例主體：AMD

成功關(guān)鍵詞：向強(qiáng)者伸出橄欖枝

市場效果：從在正規(guī)PC廠商的產(chǎn)品中罕有被采用，到AMD芯片在中國的銷量已經(jīng)占到全球銷量的15%至18%。在中國，AMD與英特爾將進(jìn)入巷戰(zhàn)階段。

芯片可能是最典型的高科技產(chǎn)品之一，芯片的營銷似乎總是在技術(shù)之后的補(bǔ)充手段而已，但在雙寡頭格局的PC芯片市場，處于弱勢的AMD從強(qiáng)悍的英特爾口中奪食，正是由于在渠道和價(jià)格方面的成功策略。

營銷事件回放：

11月，AMD中國CEO郭可尊初上任時(shí)，AMD在中國品牌電腦市場上一無所獲。

到，英特爾占有電腦芯片市場80%的份額，而AMD只有可憐的7%，且兩者的銷售額更相差10倍以上。AMD在中國PC市場除了在玩家的兼容機(jī)中有使用外，在正規(guī)PC廠商的產(chǎn)品中罕有被采用。

郭可尊上任后，通過與神州數(shù)碼合作，大幅增加了分銷商的數(shù)量，并且開始能為終端用戶提供售后服務(wù)。隨著AMD銷量的增長，夏新、紫光等紛紛與AMD攜手，而與聯(lián)想2999元電腦的全面合作，使AMD在英特爾堅(jiān)固的防守線上撕出了一個(gè)口子。

，AMD芯片在中國的銷量已經(jīng)占到全球銷量的15%至18%。

策略解析：

與本地渠道合作

20之前，AMD在中國PC市場除了在玩家的兼容機(jī)中有使用外，在正規(guī)PC廠商的產(chǎn)品中罕有被采用。事實(shí)上，在兼容機(jī)市場上英特爾也占據(jù)著絕對的優(yōu)勢，AMD惟一存在的理由就是低價(jià)。

AMD的渠道體系在中國也長期處于一片混亂之中。AMD在中國大陸沒有健全的分銷體系，而英特爾卻擁有5家強(qiáng)勢的大分銷商。在兼容機(jī)市場上，AMD的水貨大行其道，而AMD在中國的代理不

是香港公司就是駐港外企。這些代理商在香港向AMD訂貨，然后分給內(nèi)地公司銷售。這樣的銷售流程，使得處于銷售鏈頂端的AMD公司不能及時(shí)掌握底端的中國市場動(dòng)向，甚至對自己的代理商在哪里都不知道。AMD沒有任何渠道獲得來自市場一線的情況，更無法得知用戶的需求。

沒有分銷體系，更沒有服務(wù)體系，AMD的內(nèi)部人士表示，公司有心為用戶提供服務(wù)，用以維護(hù)AMD在DIY用戶心目的形象，但是，AMD在進(jìn)入中國多年后依然沒有這個(gè)力量。同時(shí)，AMD的水貨充斥大陸市場，其產(chǎn)品的真?zhèn)我粫r(shí)難辨。

到年，英特爾占有80%的市場，而AMD只有可憐的7%，且兩者的銷售額更相差10倍以上。

月，AMD中國CEO郭可尊初上任時(shí)，AMD在中國品牌電腦市場上一無所獲。為了打贏”處女“之戰(zhàn)，郭可尊甚至不惜遠(yuǎn)赴千里出現(xiàn)在名不見經(jīng)傳的江西地方電腦品牌–晨創(chuàng)的新品發(fā)布會上。

近年來，AMD的最得意之作當(dāng)屬與國內(nèi)渠道巨頭神州數(shù)碼的合作，這種合作帶給AMD實(shí)實(shí)在在的收益。

2003年，郭可尊數(shù)次造訪神州數(shù)碼尋求合作。辛勤得到了回報(bào)，有了神碼強(qiáng)大的號召力，AMD產(chǎn)品分銷商的數(shù)量從第1季度的11家迅速增加到第3季度的85家。同時(shí)，神碼為AMD建立了800 Call Center系統(tǒng)，為最終客戶提供售后服務(wù)和產(chǎn)品真?zhèn)伪鎰e服務(wù)。

隨著AMD銷量的增長，夏新、紫光等紛紛與AMD攜手，而聯(lián)想的2999元電腦更是全面采用AMD，這對AMD進(jìn)一步在品牌機(jī)市場發(fā)展埋下了伏筆。

年，AMD芯片在中國的銷量已經(jīng)占到全球銷量的15%至18%，”這意味著在中國，AMD與英特爾將進(jìn)入巷戰(zhàn)階段。“

在價(jià)格冰點(diǎn)處撕開防線

聯(lián)想的2999元電腦與AMD合作是英特爾沒有想到的。

長期以來，英特爾如同一架精密儀器，很少犯任何哪怕是細(xì)微的失誤。十幾年來，它建立起來的市場攻防體系非AMD朝夕之功即可撕破，英特爾對各大PC廠商操縱已經(jīng)到了得心應(yīng)手的程度。英特爾通過控制各廠商的產(chǎn)品數(shù)量、推出檔期和價(jià)格，把握這些沒有核心技術(shù)的OEM廠商的生產(chǎn)和產(chǎn)品命脈，在中國建立起以聯(lián)想、方正、同

方、TCL等直供客戶為基礎(chǔ)的壟斷體系。從技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品更新、市場推廣、渠道運(yùn)作等方面來看，在各種規(guī)則的名義之下，君王一般的英特爾給生態(tài)鏈下的OEM廠商們豐厚的利益引誘。當(dāng)利潤逐漸削薄的PC業(yè)變得愈發(fā)困窘時(shí)，英特爾的”銀彈攻勢“越發(fā)成為各PC廠商欲罷不能的魔咒。

在此大背景下，AMD在中國市場上要做的就是：穿過一片足以讓自己窒息而亡的英特爾黑森林，一點(diǎn)一點(diǎn)撕開英特爾的嚴(yán)密防線。

2004年給AMD提供了一個(gè)機(jī)會。這一年也被PC業(yè)界公認(rèn)的”死亡之年“，在這一年中，中國所有PC廠商利潤都跌到了最低點(diǎn)。

越來越多的企業(yè)一邊忙于不堪目睹的價(jià)格戰(zhàn)，一邊竭力游說英特爾提供更優(yōu)惠的處理器價(jià)格，但英特爾為維護(hù)壟斷利益始終不肯讓步，于是造成PC銷量攀升但利潤卻在一路下滑的局面，作為亞太區(qū)PC老大的聯(lián)想也不例外。2004年中，聯(lián)想集團(tuán)純利只微升3.5%，聯(lián)想股票價(jià)格應(yīng)聲而落。

在推出2999電腦前，聯(lián)想曾和英特爾有過多次溝通，但是英特爾堅(jiān)持表示不希望聯(lián)想推出低端產(chǎn)品。但在競爭對手的夾擊之下，聯(lián)想的低端策略不得不執(zhí)行，由此，只能把目光投向了價(jià)格更低的AMD。

以2004年底的處理器價(jià)格比較，AMD主頻為2.2G的處理器價(jià)格僅為400元，而英特爾的賽揚(yáng)2.2G左右的處理器價(jià)格卻要480元，而在高端市場上，AMD的處理器價(jià)格優(yōu)勢更大，奔4處理器3.0G價(jià)格大約在1700元左右，而AMD64位處理器3.0G價(jià)格只有1500元不到。

作為英特爾國內(nèi)最大客戶，聯(lián)想的倒戈讓英特爾失去了一統(tǒng)江山的局面。

習(xí)慣了中國廠商對自己言聽計(jì)從的英特爾公司第一次感受到了中國市場上的反叛。情急之下，英特爾公開指責(zé)聯(lián)想推出2999元的產(chǎn)品不能滿足用戶基本應(yīng)用需求。英特爾中國公司總裁楊旭認(rèn)為”這是聯(lián)想對客戶不負(fù)責(zé)任“。

除了以降價(jià)方式打壓AMD，英特爾也以同類產(chǎn)品抵制AMD，此外，英特爾也在數(shù)字家庭等領(lǐng)域廣結(jié)同盟，提前為AMD設(shè)下陷阱。

客觀上看，和英特爾苦斗了33年，AMD在2004年雖大有斬獲，但依然是小弟弟。

正如《商業(yè)周刊》所言，”AMD在2004年市場份額上升超過1%……在期間，AMD或許真的能從英特爾那里搶走不少市

場份額。近一段時(shí)間以來，Sun推出的一些服務(wù)器使用了AMD的芯片，作為英特爾的老對手，AMD正憑借新技術(shù)而大出風(fēng)頭。”

從份額上看，要走出英特爾的陰影，AMD還差得很遠(yuǎn)，但從營銷角度看，AMD已經(jīng)沖破英特爾長期制造的包圍圈，越來越多的主流廠商在PC和服務(wù)器中都開始大規(guī)模使用AMD的處理器，英特爾固若金湯的大堤已經(jīng)被撕開，決堤也不是沒有可能，這也許是AMD越來越被看好的真正原因吧。從在正規(guī)PC廠商的產(chǎn)品中罕有被采用，到AMD芯片在中國的銷量已經(jīng)占到全球銷量的15%至18%。在中國，AMD與英特爾將進(jìn)入巷戰(zhàn)階段。